סיפור מקרה: דיוור מוזיאון תל-אביב לאמנות

רקע: ארגון ותיק הפונה לקהלים שונים ומגוונים
מוזיאון תל-אביב לאמנות פועל מעל 80 שנה, ומציע מגוון רחב של פעילויות לקהלים שונים – חוגים וסדנאות לילדים, קורסים למבוגרים, סיורים באוספים הקבועים ובתערוכות המתחלפות, קונצרטים, פעילויות לבתי ספר ועוד. המשמעות: מאפייני פעילות שונים, קהלי יעד שונים וכ'ו.

אוספים קבועים, תערוכות מתחלפות, חוגים וסדנאות לילדים, נוער ומבוגרים, פעילויות חינוכיות לבתי ספר, קונצרטים ואירועים. בהתאם לכך, מגוון הקהלים של המוזיאון בעל מאפיינים מגוונים ומשתנה בין מחלקה למחלקה.
 
הבעיה: אין אחידות, אין מעקב, אין ראייה כוללת
המחלקות השונות של המוזיאון תקשרו עם הלקוחות שלהן באופן עצמאי – חלקן באמצעות דואר מסורתי, חלקן במייל, חלקן במסרונים. לא נעשה כל מעקב אחר שיעורי הפתיחה, על חיבור בין המסרים של המחלקות ועל סינרגיה ביניהן. התוצאה היא שלא התקיים תהליך של לימוד ושיפור.

 
הפתרון: פלטפורמה אחידה ופשוטה, התאמה לצרכי הקהל
הפתרון שהצענו למוזיאון היה ליצור פלטפורמה אחידה לתקשורת באמצעות המייל עם הלקוחות ועם המתעניינים. לצורך כך גיבשנו נראות אחידה, מערכת נגישה ורספונסיבית, עם ממשק נוח וקל לשימוש, במחיר זול (אגורות בודדות לדיוור לעומת שקלים בודדים לכל מעטפה בדואר) וכמובן אפשרות מעקב אחר נתוני הפתיחה וההקלקה, ניתוחם והבנה מה מעניין את הלקוחות באמת.
 
דרך העבודה: מיפוי צרכים ורתימת בעלי העניין למטרה המשותפת
כדי להפוך את הפתרון לבר-ביצוע, ערכנו מהלך מקדים של מיפוי הצרכים של המחלקות ותיאום ציפיות. בכך גם הנחנו תשתית לסירנגיה בין המחלקות, מיפינו את נקודות המגע עם הלקוחות לאורך השנה וזיהינו הזדמנויות להעמקת הקשר עם הלקוחות.

בנינו תבנית בסיסית לדיוור, וממנה נוצרו תבניות בהתאמה לכל מחלקה; הדרכנו את אנשי הקשר הרלוונטיים בכל מחלקה באופן השימוש בתכנת הדיוור, ובנינו מאגר אנשי קשר עדכני תוך איחוד רשימות הדיוור הקיימות וטיוב הנתונים. 

בהמשך, בעזרת נציגי המחלקות, בנינו תכנית דיוורים שנתית לכל מחלקה, תוך התחשבות באופי הקהל של המחלקה ובמאפייני הפעילות, ושילוב תכנים נוספים על פעילויות של מחלקות אחרות – שיכולים לעניין את קהל היעד.

במחלקת החינוך, למשל, הכתיבה שלנו העבירה את הדגש אל החוויה של המשתתף, ופחות על תיאור אקדמי של התכנים ומרצים. במחלקת המוזיקה ערכנו שינוי מאסיבי בתבנית שהיתה בשימוש, ושמחנו לגלות שגם קהל מבוגר יחסית מצטיין באחוזי פתיחה גבוהים ביותר  – ומרביתם אף פותחים את הדיוור באמצעות הסמארטפון(!).

מדידה ודיווח: לדעת יותר על הקהל ועל מה שמעניין אותו
אנו מפיקים דו"ח תקופתי או נקודתי על היקפי המשלוחים וההקלקות. יחד עם צוות המוזיאון אנו בוחנים את הנתונים ופועלים כדי לנתח מה טעון שיפור ומה ראוי ל, את נתוני הפתיחה וההקלקה; נוכחנו, למשל, שהוספת אפשרויות הקלקה להרחבה גם מחוץ לאתר (לווידאו, ריאיון עם אמן וכו') מגדילה את המעורבות, ואנו מנצלים את האפשרויות הטכנולוגיות כדי ליצור קבוצות מתעניינים נושאיות ולהעמיק את המעורבות של המדוורים.


ניצול הטכנולוגיה: למלא מופעים ולמכור כרטיסים
כדי להפיק את המיטב, יצרנו דפי נחיתה ואפשרויות הרשמה ישירה לקבוצות דיוור. הוספנו "טריגרים" – לזיהוי המקליקים לפי נושאים, ופנינו באופן יזום למתעניינים באירוע מסויים כדי למכור כרטיסים.

התוצאה: פחות הוצאות, יותר תוצאות – וסגירה של המעגל המכירתי
חלק גדול מהמחלקות עברו לשימוש בכלי הדיוור במייל, והן מרוצות מאוד. התוצאה היא שיותר ויותר תקשורת עם הלקוחות נעשית מדידה, לצד שיפור בתדמית המוזיאון ואפשרות לצמצום הוצאות הדואר ולסגירה של שרשרת המכירה.
נוצר ערוץ תקשורת קל וזמין, המאפשר לגייס קהל לפעילויות חדשניות, לשתף פעולה עם גורמי תרבות נוספים ועם העירייה ולהפוך רעיונות שיווקיים לבני ביצוע בעלויות פשוטות.

 
הערך המוסף שלנו: לשלב את הדיוור בדיאלוג עם הלקוחות
להפוך את הדיוור לחלק מתהליך ודיאלוג ולא תרגום של מודעה או קומוניקט למדיה הדיגיטלית.
   

שירה יעבץ-אפל, מנהלת השיווק במוזיאון תל אביב לאמנות: 

אנחנו עובדים כבר יותר משנה עם מאה הימים ואני בהחלט יכולה להגיד שעשינו יחד מהפכה דיגיטלית. הקהל מרוצה יותר, התוצר מכובד יותר ומתאים לשפה המוזיאלית, הרבה בזכות הכתיבה השיווקית המוצלחת של מאה הימים.

יחד, הצלחנו להעביר את הדיוור לניהול עצמי של המחלקות – גם כאלה שנדמה היה שאין זה אפשרי. בזכות מאה הימים הדיוור הפך לכלי מכירה. יש לנו אפשרות לחשוף פעילויות שבעבר לא קיבלו במה מספקת.

במחלקות השונות מבצעים 'חיתוכים' על המקליקים ויוצרים איתם תקשורת ישירה, יודעים בדיוק מי הוריד עלון ופונים אליו לסגירת המעגל המכירתי – אפשרויות רכישה, הרשמה ותרומה.

מאה הימים ביצעו טיוב והרחבה של רשימת המדוורים והצליחו להביא אותנו ליצירת פניה מדוייקת ואישית יותר. שיעורי הפתיחה של הדיוורים גבוהים מאוד יחסית למקובל.


מעל הכל, צוות מאה הימים מגיע מעולם השיווק וחי אותו. הם מבינים לא רק במערכות הדיוור, אלא בעיקר הבנה של הצרכן ודרכי ההנעה שלו, התהליכים שקורים בארגון ואיך למנף אותם. לא בכל ארגון קל למצוא פרטנרים אמיתיים לשיווק, אבל טוב למצוא כאלה גם מחוץ לארגון.
 

ליצירת קשר >>

הדרכה מקוונת

צפו חינם בוובינר

איך להפוך את הדיוור העסקי לכלי מכירתי

לעמוד אירועים >

מדריך במתנה

קבלו מאיתנו במתנה את המדריך השלם לדיוור מנצח. המשך >

מה הציון של השיווק שלכם?

אנחנו מזמינים אתכם להקדיש חמש דקות למילוי האבחון השיווקי של העסק, ולקבל משוב מיידי עם ציון מספרי למצב השיווק שלכם, וגם המלצות ראשוניות לפעולות שיוכלו לשפר אותו. למעבר לשאלון >>