קורה שאנחנו נתקלים בחברות שערכו ניתוח מסודר של השוק, גיבשו אסטרטגיה והחליטו על תכנית פעולה, אולם בסופו של דבר, התוצר היחיד הוא חוברת מהודרת על מדף הספרים של המנכ"ל והתכנית אינה מבוצעת בפועל.
הסיבות לכך יכולות להיות רבות: לעתים התכנית 'נופלת' בשל חוסר בתקציב למאמץ השיווקי, או בהיעדר בעל תפקיד שיבצע את התכנית בפועל. במקרים אחרים, התכנית נתפסת כגדולה וקשה מידי לביצוע עבור החברה, או שההנהלה (שיצרה את התכנית) והעובדים (האמורים לבצעה) חלוקים לגבי התכנים.

כל הסיבות הללו אמנם אינן תורמות לביצועה של התכנית – אך הגורם האמיתי לחוסר הביצוע הוא תכנית שיווקית שאינה מגובשת דיה.
תכנית טובה ובת-ביצוע, הגם שהיא 'בסיס לשינויים', צריכה לכלול מספר מאפיינים:
>> הגדרה ברורה של המטרות שלנו, אליהן שואפת התכנית להגיע;
>> הגדרה ארוכת טווח – לאן אנחנו שואפים להגיע בעוד 5-10 שנים;
>> פירוט שלבי התשתית וההכנות הנדרשות על מנת לבצע את התכנית (למשל: גיוס בעלי תפקידים, הכנת כלי מכירה אפקטיביים לאנשי המכירות, הכנת חומר שיווקי בסיסי, שיפור נראות וכו');
>> פירוט הפעילות הנדרשת ברזולוציה שבועית לרבעון הראשון וברזולוציה חודשית לכל השנה;
>> הגדרה ברורה של האחראים לביצוע, צמתי קבלת ההחלטות, ופורמט עבודה מתאים (למשל: פגישות דו שבועיות לדיווח על התקדמות);

ולסיכום, תכנית שיווקית חייבת לכלול גאנט פעילויות פרוס על פני השנה, ופירוט תקציבים ומשאבים לביצוע הפעילויות. הנסיון מוכיח שהשארת נקודות אלה פתוחות להחלטה שתתקבל בעתיד, כשהתמונה תתבהר וכשיגיעו הנתונים מדויקים יותר – מביאה בפועל לאי-ביצועה של התכנית.

לרשימת המאמרים