שיווק כמפתח להצלחת העסק

שיווק כמפתח להצלחת העסק

לא רק שיווק נדרש לעסק הקטן. על פי מחקר שערך משרד הכלכלה, עסקים קטנים בישראל מתמודדים עם מגוון רחב של אתגרים. בראש הרשימה (עם 26%) נמצאת ההתמודדות עם תחרות לא הוגנת מצד חברות גדולות. אחריה, (עם 13%) קשיים בירוקרטיים ומיסוי. שיווק הגיע רק למקום השלישי, עם 11%.

עם זאת, התעמקות בנתונים חושפת את העובדה שבעוד ששני הגורמים הראשונים הם חיצוניים לעסק ואינם נמצאים בשליטתו, שיווק הוא למעשה הגורם הראשון שנמצא באחריות העסק ולעסק יש השפעה עליו.

לכאורה, היינו מצפים אם כך שעסקים ישקיעו את משאבי הזמן והכסף שלהם בשיווק, על מנת להביא לשיפור ושדרוג תוצאותיהם העסקיות. בפועל, בעסקים רבים שיווק נדחק לשולי הפעילות של העסק. בעל העסק עוסק בפעילות היומיומית המאומצת של אספקת השירות או המוצר, מכירות, הפצה ולוגיסטיקה, תשלומים וגביה ואילו שיווק תמיד יכול לחכות למחר.

בטווח הקצר, ברור שיש לכבות שריפות במכירות, בשירות הלקוחות וכמובן שגם ביצור המוצרים ובהפצם, אך בטווח ארוך, ללא שיווק מסודר, סיכויי השרידות של העסק הם קטנים.

מפנים זמן לשיווק: התחילו מאבחון שיווקי

המסקנה ברורה. כל עסק צריך לפנות זמן לתכנון, הסתכלות לטווח ארוך, יצירת חשיפה של המותג ללקוחותיו, ובמילה אחת – שיווק.

הנה כמה מהנושאים הבולטים שעליהם יש לתת את הדעת כשעושים שיווק ויעזרו לכם לאמץ נקודת מבט שיווקית ולהתחיל את הדרך של שיווק מתמיד ונכון של העסק:

  • אבחון שיווקי – האם אתם יודעים מה מצב שיווק העסק כיום? אבחון שיווקי ייתן לכם תמונת מצב – אילו משלבי השיווק אתם עושים היטב ואיפה נדרש שיפור, באילו מפעילויות השיווק כדאי להתמקד ואילו עדיף לדחות להמשך.
  • בידול – שיווק העסק מתחיל באיתור הבידול שלו – מה היחוד שלו ובמה הוא שונה ממתחרים אחרים המספקים שירות או מוצר דומה. כדי לבחון את היחוד שלכם, אנחנו ממליצים לשאול את הלקוחות, הפונים, העובדים והספקים. התשובות אולי יפתיעו אתכם ובכל מקרה יספקו לכם חומר למחשבה שבעזרתו תוכלו לנסח את המסר המבדל של המותג שלכם.
  • מיתוג – מטרת המיתוג היא לחדד ולחזק את היתרונות והערכים של העסק, בעיני קהל היעד שלו. במסגרת זו, בוחנים את סט הפעילויות המתקיים כיום, מוסיפים ומעדכנים. המטרה היא לבטל פערים שעלולים להיות קיימים בין הדימוי הקיים של המוצר לבין מה שמאפיין אותו במציאות. חשוב לזכור: לוגו וכרטיס ביקור הם חלק קטן מתוצרי המיתוג, ובהחלטל לא המיתוג עצמו.
  • תהליך מכירה –תכנון מדוקדק של תהליך המכירה, חלוקתו לשלבים, הפקת עזרי שיווק שיעזרו בתהליך – כולם חשובים כדי לפתח את הדרך המתאימה ביותר עבור העסק לגיוס לקוחות
  • גיוס ופרסום – תכנון תהליכי גיוס לקוחות, אם באמצעות פרסום דיגיטלי או פרסום 'מסורתי', קידום מכירות, שיווק ישיר, עבודה ברשתות החברתיות, יצירת שיתופי פעולה או כל דרך אחרת שתעזור לגייס לקוחות בהתאם להגדרות קהל המטרה המדויקות שהגדרתם.
  • מוצרים ושירותים – כל עסק נשען על מוצרים או שירותים שנים שהוא מספק. ב'תיק מוצרים' טוב ישנם מוצרים חזקים 'פרות חולבות' שמספקים את עיקר המחזור הכספי של העסק. בנוסף, ישנם 'כוכבים זוהרים' שהם ה'דבר הבא' ובהם יושקעו מאמצי שיווק.
  • תקשורת שיווקית – התקשורת עם הלקוחות מתבצעת בערוצים שונים. חשוב להיעזר בתקשורת שיווקית מתאימה ונכונה עבור הקהלים השונים שהגדרנו, בין אם מדובר בעלון, דיוור, פלייר
  • תוכנית שיווק שנתית – שיווק כולל דגש חשוב על תכנון, הסתכלות לטווח ארוך ולא רק על היומיום, על הדחוף והבוער. . תוכנית שנתית טובה מתחילה מכתיבת החזון, קביעת מטרות ויעדים ומשם יוצאים לתכנון תקציבי שיווק בהתאם למחזור המכירות המתוכנן.  

רוצים לערוך אבחון שיווקי כדי לדעת איזה שלבים שיווקיים כדאי לכם לשפר? >>

לעמוד הבית של מאה הימים >>

הקמת עסק

הקמת עסק

הקמת עסק חדש היא אירוע מרגש ו'מפחיד' גם יחד. על פי הסטטיסטיקה, מרבית העסקים שנפתחו, לא יחזיקו מעמד מעבר לחמש שנים. סיכויי השרידות של העסק הולכים ועולים ככל שהוא מקבל עזרה – נתון הגיוני לכל הדעות. השאלה היא לאיזו עזרה אנחנו זקוקים בעת הקמת עסק וגם בהמשך, בשנים הראשונות לפעילותו.

משרד הכלכלה ערך מחקר מקיף בו התבקשו בעלי עסקים לדרג את החסמים העומדים בפניהם. השיווק הגיע למקום השלישי מבחינת רמת הקושי שהם חווים. אך בעוד שבמקומות הראשון והשני נמצאים גורמים שאינם בשליטת העסק עצמו (בירוקרטיה ותחרות לא הוגנת מצד חברות גדולות), במקרה של שיווק, השליטה היא בידי בעל העסק עצמו.

 

הקמת עסק – איך נערכים עסקים קטנים ובינוניים בהיבט השיווקי

מספר טיפים לפני הקמת עסק, שיכינו את העסק שלכם לכניסה חלקה לשוק:

  • תוכנית עסקית – עוד לפני שמתחילים בבניית תוכנית שיווקית וכמובן לפני הקמת עסק, חשוב לערוך תוכנית עסקית כדי לבדוק את הכדאיות הכלכלית שלו ואת סיכויו להצליח. כך למשל, אם אתם פותחים בית קפה, עוד לפני בחירת המקום, סיפרו את מספר השולחנות הקיים והעריכו את התחלופה. כלומר, כמה אנשים יוכלו לשבת בבית הקפה בשעה? וביום? האם האיזור פעיל בשעות הבוקר, הצהריים והערב? בכל ימות השבוע? מה יהיה סכום החשבון הממוצע לשולחן? לאחר שתסכמו את הנתונים תדעו מה המחזור הצפוי. מכאן, הפחיתו את העלויות (מזון, שירות, שכירות). האם התמורה שנשארת מחזירה את ההשקעה. כמה זמן לאחר הקמת עסק מגיע העסק לנקודת האיזון (כלומר, מתי תחזירו את ההשקעה הראשונית ותתחילו להרויח). אם אינכם מתאזנים, כנראה שמשהו בתוכנית לא עובד, וצריך לתקן לפני שפותחים את המקום. בנוסף לצד הפיננסי, נקודות שמתייחסים אליהם בתוכנית העסקית הם היבטי כח אדם, תפעול וכמובן שיווק.
  • תוכנית שיווקית – בהנחה שמצאנו שהעסק הצפוי כלכלי ומשתלם – ניתן לעבור לשלב הבא לקראת הקמת עסק, ולתכנן את ההיבט השיווקי. ניקח, לצורך הדוגמה, מעצבת תכשיטים. את התכשיטים שהיא מעצבת היא יכולה למכור בדוכנים בקניון בסופי שבוע, בחנות מקוונת באינטרנט, או להציע את עיצוביה לחנויות ולמכור דרכם. בכל אחת מהדרכים הללו הרווחיות תהיה שונה. ניתן כמובן לשלב בין אמצעי שיווק שונים. התוכנית השיווקית תיקח בחשבון את ההשקעה בשיווק בכל אחת מהפלטפורמות ומצד שני את ההכנסה הצפויה.
  • בידול – נקודות מפתח כשבוחנים הקמת עסק. כשאנחנו מנתחים את המצב לפני הקמת עסק אנחנו בוחנים את השוק והסביבה, את התחרות וכמובן את קהל המטרה הפוטנציאלי ומנסים לאתר כיצד החוזקות שלנו ינצלו את ההזדמנות שיש בשוק ויביאו אותנו להצלחה המיוחלת. כדי לגרום ללקוחות להתנסות, אנחנו צריכים לבוא עם מסר שיווקי ברור ובעיקר מבודל – מה אנחנו נותנים שלא ניתן למצוא במקום אחר. ככל שנחדד את המסר ותהיה סיבה ברורה להעדיף אותנו, כן יטב. החכמה היא למצוא את הבידול האמיתי של העסק שלנו. שיהיה ברור גם עבור הצרכן וגם מתחבר לאמת נתפסת.
  • מיתוג – לאחר שמצאנו את הבידול, שלב מהותי נוסף לפני הקמת עסק – מיתוג. הדרך שבה אנחנו נראים בעיני הלקוח. תרגום המסר של הבידול הן בצורה ויזואלית והן בכל ההיבטים של התקשורת עם הלקוחות. אם אנחנו רוצים לשדר חברה דינמית, גם אם הלוגו שלנו בצבעים חמים ומעביר תחושה של מהירות, עובד שעונה לטלפון בעייפות יכול להזיק לנו את התדמית. 

 

רוצים לדעת עוד על הקמת עסק ועל מאמצי שיווק של עסקים קטנים ובינוניים >>

לעמוד הבית >>

תקציב שיווק - מאה הימיםקביעת תקציב השיווק, ובהמשך – ניהולו, הן משימות בסיסית וראשונית בניהול מושכל של השיווק. 
ראשית, חשוב להגדיר את תקציב השיווק. הנתון החשוב ביותר שמאפשר לנו להחליט איזה תקציב שיווקי לקבוע – הוא צפי ההכנסות שאנחנו מבקשים להכניס ומידת החשיפה הנדרשת לנו.

לצורך הדוגמה: אם אנחנו משיקים מוצר מזון כמו יוגורט ורוצים לחשוף אותו לקהל רחב, נצפה להכנסות של מיליונים  אבל מנגד – נצטרך להשקיע מיליונים  ביצירת החשיפה. ובקצה השני – אם יש לנו מוצר שאנחנו רוצים לספק למפעלים בגודל מסוים – למשל מנופי רציף לנמל, הרי שקבוצת הלקוחות הפוטנציאליים שלנו מוגדרת היטב ונוכל למפות אותה ולהגיע אליה במדויק בהשקעה פחותה.

שיווק לעסקים מול שיווק לקהל הרחב
ככלל – למוצרי B2C מכירה לקהל הרחב, (Business to Customer) נדרש תקציב שיווק גדול בהרבה מאשר למוצרי B2B (Business to Business), בעיקר בגלל העובדה שעבודה מול קהל צרכני דורשת פניה בערוצי שיווק  יקרים יותר. 
במוצרי B2B  אנחנו פונים לעסקים – עבודה ממוקדת של אחד על אחד, שיכולה לכלול דיוורים, טלמיטינג, רשתות חברתיות, נוכחות בכנסים וקידום אינטרנטי – הם חלק מהדוגמאות שעליהן נוציא את התקציב שלנו.
במוצרי B2C, לעומת זאת, נדרשת חשיפה גדולה יותר כדי ליצור מודעות. כאן מקובל שימוש לא רק במדיה מקוונת, אלא גם במדיה המסורתית – עיתונות, רדיו, שלט חוצות ואפילו טלוויזיה.

מה גודל תקציב השיווק?
כלל האצבע הוא שהוצאות השיווק למוצרי צריכה יכולים להגיע עד ל-10-15% ממחזור המכירות המצופה. 
בשוק ה-B2B ההוצאה צנועה הרבה יותר – ויכולה להגיע לאחוזים בודדים מהמחזור.

איך לחלק את העוגה
לאחר שהחלטנו כמה להשקיע, חשוב לתכנן את ההשקעה השיווקית ולפרוס אותה נכון בין סעיפי השיווק השונים. על כך הרחבנו במאמר: תכנית שיווקית מוצלחת.
לאחר תכנון החלוקה השנתית, חשוב לעקוב אחרי התקדמות גרף המכירות ולעדכן את תקציב השיווק בהתאם. מעקב כזה מבוצע בחברות הגדולות בכל רבעון, ובעסקים קטנים יותר ניתן לעדכנו גם בטווחי זמן קצרים יותר – אחת לחודשיים. 

תכנית שיווקית - מאה הימיםפסח, יום העצמאות, ל"ג בעומר, שבועות… אלה חלק מהאירועים שאפשר להתכונן אליהם שיווקית מראש. וכאשר חושבים עליהם בינואר ולא שבוע לפני, אפשר גם לייצר הצעה שיווקית משמעותית ללקוחות שלנו.
בשלב האינטגרציה אנחנו מאחדים בין כל השלבים השיווקיים ויוצרים תכנית שיווקית שנתית ברורה ומסודרת.

תכנית שיווקית שנתית היא מסמך עבודה מעשי, הכולל את כל סעיפי הפעילות השיווקית, בחלוקה על פני חודשי השנה. כך שבכל חודש אנחנו יודעים איזו פעילות שיווקית מתוכננת ומה התקציב השיווקי שאנחנו מתכננים להשקיע.
בבניית תכנית שיווקית שנתית אנחנו פורסים על הגיליון את האירועים החיצוניים שקורים ומשפיעים על המוצרים והמכירות שלנו (כגון: חגים, עונות, פסטיבלים, חזרה ללימודים), ומה הפעילות המיועדת שאנחנו מתכננים לאותם מועדים וגם למועדים אחרים, הייחודיים לנו, לענף בו אנו פועלים ולעיר בה אנו ממוקמים. בכל חודש אנחנו כותבים את הפעילויות השיווקיות שנעשה, על מנת לקדם את העסק. פעילויות שיווק כאלה יכולות להיות: השקות של מוצרים או הרחבת מגוון (למשל, סופגניות בחנוכה), פרסום שאנחנו מתכננים ובאיזה מדיה יתבצע (קמפיין בגוגל, קוביה במקומון), פעילויות שיווק ישיר (למשל השתתפות בתערוכה או משלוח דיוור), פעילויות קידום מכירות (כגון מבצעים) וכל פעילות נוספת שאנחנו מתכננים.

בשלב הראשון מספיק לפרט את פעילויות השיווק שבתכנית השיווקית ברמה חודשית ועדיין לא להכנס לרמת פירוט גדולה יותר. עם התקדמות הישום של התכנית נעמיק בפעילות של כל חודש ונפרוט אותה לפעילות מדויקת, עד לרמת כתיבה של טקסטים, עיצוב התקשורת השיווקית וכדומה.

כמו כל תכנית, גם התכנית השיווקית שלנו היא בסיס לשינויים. תכנית שיווקית שנתית טובה יוצרת תכנון מאוזן לשנה כולה, מתוך ידיעה שאנו מתייחסים שיווקית לכל המרכיבים: קטגוריות המוצרים, קהלי היעד, תקציב השיווק ויכולותינו הארגוניות.

תכנית שיווקית שנתית מלאה מכילה נקודות 'חישוב מחדש', אחת לרבעון למשל, בהן בוחנים את התקדמות התכנית עד כה ומתאימים את המשך הפעילות להישגים עד כה.

Sorry you have no rights to view this post!
Sorry you have no rights to view this post!

עסק קטן - מאה הימיםעסק קטן ועסק הביתי יש להם מאפיינים משלהם: הם הוקמו, מנוהלים ופועלים על ידי יזם, שבמידה רבה מקדיש את זמנו ומרצו לעסק. אותו יזם עוסק לרוב במרבית ההיבטים של העסק – לא רק המקצועיים, אלא גם התפעוליים, השיווקיים, הפיננסיים ולמעשה – כל מה שנדרש לקידום העסק.
יש עסק קטן עם משרד קטן – וחלקם פועלים מביתו של היזם, לחלק – מספר מצומצם של עובדים ואחרים עובדים בגפם, ולמרביתם – תשתיות מחשוב ותקשורת בסיסיות.
 
מה קורה כשעסק קטן רוצה לצמוח? – כאשר מתכננים להגדיל משמעותית את החשיפה, את המודעות  ואת המכירות –  על איזה היבטים צריך לתת את הדעת, כך שהתשתית של העסק תוכל לתמוך בצמיחה המצופה? ומצד שני, איך לא להסתכן בהשקעות גדולות מדי, שעלולות לערער את היציבות של העסק במקרה שהצמיחה המיוחלת תתעכב? הנה ארבעה מרכיבים בתכנון צמיחה בריאה:
 
– שדרוג מערכות מידע – מאחר שקצב ההתרחבות של עסק קטן בצמיחה לא מוגדר, אפשר לעשות שימוש בתוכנות שהשימוש בהן בחיוב לפי עמדות עבודה. אחסון מרחוק (בענן) דורש פחות השקעה בתשתיות העסק הקטן עצמו ומאפשר גמישות והתאמה לצרכים המשתנים עבור עסקים קטנים בצמיחה.
 
– הוספת עובדים – מצבת העובדים לעסק בצמיחה נדונה לשינוי מתמיד. אחד הפתרונות לעסק קטן הוא לעבוד בשלב ראשון עם פרילנסים או עם סטודנטים – שיתנו מענה טוב וזמין אבל יאפשרו לעסק לשלם בהתאם לכמות העבודה שנעשית, בטרם התברר עם יש צורך במשרה מלאה.
 
– עזרה פיננסית – תהליך צמיחה יכול להיות מלווה במספר היבטים פיננסיים: מבחינת מימון – האם יש צורך בהלוואה כדי לבצע את מהלך הגידול? מבחינת מעמד ברשויות המס – האם יש צורך בשינוי מעמדו של העסק, מעוסק פטור לעוסק מורשה או מעוסק מורשה לחברה בע"מ? מבחינת דיווח ורישום – האם יש צורך להעסיק עובדים ולפתוח תיק ניכויים?
והחישוב החשוב מכולם – האם המודל העסקי של מהלך הגידול הוא מודל בר-קיימה, המאפשר להציג רווחים?
בדרך לצמיחה המיוחלת, כדאי לערב בנושא גורם שיכול לתת לכם נקודת מבט נוספת בנוגע  ל'צמיחה הבריאה' של העסק.
 
  – ניהול שיווק מסודר – תכנית שיווקית היא חלק חשוב בשגרה עסקית בריאה, אך עבור עסק בצמיחה היא חיונית פי כמה. בתכנית השיווקית מפרטים את יעדי הצמיחה מצד שני ואת ההשקעה השיווקית מצד שני. התכנון חשוב כדי להישאר עם היד על הדופק ולראות שיש עליה במכירות כפונקציה של ההשקעה שהגדרנו. אאוטסורסינג בניהול השיווק הוא כלי שיכול לתת מענה טובה לתקופה קצרה הדורשת תכנון וביצוע של מהלכים שיווקיים. מיקור חוץ מאפשר לעסקים בכלל ולעסקים קטנים בפרט, לקבל שירותי שיווק מקצועיים לתקופה קצובה, מבלי להזדקק לתקופת הכשרה של עובדים.

לוחות זמנים לפרויקט - מאה הימיםישנם מספר כשלים אופייניים בניהול פרויקטים, אך מבין כולם חשוב לדעתנו לייחד תשומת לב לנושא קביעת לוחות הזמנים לפרויקט. מכל מיני סיבות לא תמיד קובע מנהל הפרוייקט לוחות זמנים מסודרים לפרוייקט שלו. יתכן שזה קשור לחשש להתחייב, לקושי לבנות את לוחות הזמנים או לקושי לקבל התחייבות לזמנים מהגורמים השונים המעורבים בפרוייקט. בכל מקרה, קביעת לוחות זמנים לא זו בלבד שלא יוצרת בעיית עמידה בזמני הפרויקט עבור המנהל שלו, אלא היא הדרך היחידה להבטיח שהפרויקט יתממש בזמן.
מהם הגורמים העיקריים שיש לתת עליהם את הדעת כשקובעים לוחות זמנים לפרוייקט:


המטרה, היעדים והפעילויות: בעת ייזום פרוייקט עולות המון שאלות כגון: מה הפעילויות, מה קודם למה, צווארי בקבוק, אילוצים, ספקי משנה, כח אדם. חשוב שנשקיע יותר בעריכת הגאנט הראשוני, כולל כל הסעיפים התלויים זה בזה, המשאבים העומדים לרשותנו ושמות האחראים על כל משימה. ברור כי ככל שעולה מורכבות הפרוייקט כך עולה מורכבות הפעילויות המרכיבות אותו (ואת הגאנט). בפרוייקטים מורכבים מומלץ לבצע ישיבת מיפוי (לפחות אחת) עם כלל המשאבים (האנשים) הרלוונטיים לפרוייקט. ישיבה זו תעזור למנהל הפרוייקט להבין טוב יותר ומהר יותר מה היקף הפרוייקט ותחסוך "איבוד" פעילויות.


- ניהול מטריציוני: בעיית 'רגישות' הנוצרת מאחר שלא כל הגורמים בפרוייקט בהכרח כפופים למנהל הפרוייקט – גורמי חוץ, גורמים בלתי תלויים בארגון כגון יצור, פיתוח או כספים. כיצד ניתן לקבוע לגורמים אלה לוחות זמנים? הדרך הטובה ביותר לרתום אותם לפרויקט היא פשוט לבקש מהם להגדיר את לוחות הזמנים בהם יעמדו לחלקים שבאחריותם ולהכניס אותם כפי שהם לגאנט. נתונים אלו יתקבלו החל מישיבת המיפוי הראשונית שלעיל ולאורך כל משך חיי הפרוייקט.


השטן בפרטים: כדי שהפרויקט ינוהל בצורה הכי יעילה יש לפרק כל משימה לגורמים הקטנים ביותר ולתת לכל אחראי לוחות זמנים משלו. רק כך נוכל לשים את האצבע על הגורם המעכב ועל השלכותיו, ובאמת לנהל את הפרויקט לפי הגאנט שקבענו. אל תתביישו לשלוח בתדירות קבועה (אפילו יומית) רשימת משימות פתוחות עם תאריכי יעד. כתבו לידיעה את מנהלי האנשים שאמורים לבצע את המשימות האלו – וודאו כי במייל ברור שכוונתכם אינה "נזיפה" על העיכובים, אלא בקשה לקבלת סטטוס או הצעת עזרה בטיפול בחסמים. חשוב לא פחות – לשבח אנשים בסיום פעילות מורכבת או בסיום שלבי פעילויות משמעותיים. כדאי לדווח על התקדמות הפרוייקט בפורום הניהולי המתאים – גם אם לא נדרש דיווח כזה. חשוב להעלות כשלים ובעיות נקודתיות כמו גם הצלחות וסיום אבני דרך.

 

מקדמי היסטריה: לוחות הזמנים צריכים להיות ריאליים ככל הניתן, אבל לא יקרה אסון גדול אם פרוייקט יקדים במקצת את מועד הסיום שנקבע לו. בפועל, תמיד מתווספים לפרויקט סעיפי 'שונות ובלתי צפוי' ובמקרה הטוב הם מוסיפים "רק" 10% לזמן הפרוייקט. כדאי לאתר מראש נקודות רגישות, כגון אלה שתלויות באנשים חיצוניים או פחות זמינים, ולהקציב להן מראש זמן רב יותר.


תקשורת: חלק מרכזי בכלל שלבי הפרוייקט החל מהיזום, דרך התכנון וכלה בביצוע חייב להיות מגובה בתקשורת מתאימה. חיסכו במיילים מחד אבל אל תשכחו לאתר את כלל הגורמים הרלוונטיים לכל מייל, טלפון וישיבה מאידך. אנשים צריכים לדעת שאתם מצפים מהם לתת תפוקות ולהבין מה התפוקות הנדרשות מהם. שימרו על תקשורת דו-כיוונית כלומר הבינו מה הן יכולות האנשים לבצע את הפעילויות המתבקשות מהם. תקשורת מתאימה תחסוך (המון) אי-הבנות. תקשורת הינה תוצר כמו כל תוצר אחר של הפרוייקט – הקפידו לבצעה בזמן הנכון.


תוכנית גיבוי (Plan B) – הידועה בכינוי "שלא נדע": לא תמיד ניתן לדחות את מועד השקת הפרויקט. חשוב לחשוב ולתכנן מהם התחומים שניתן להוריד מהפרוייקט אם לא נספיק הכל בזמן. כמובן שיש לתקשר אפשרות זו לאנשים הרלוונטיים (ביניהם הלקוח) מבעוד מועד.

ניהול זמן בפרויקטים - מאה הימיםבמאמר זה נעסוק בצד התפעולי של עבודת מנהל המותג – פן שמוזנח לעיתים לעומת היצירתיות והיכולת הניתוחית שזוכות להערכה רבה ולדיונים נרחבים. יכולות תפעול גבוהות הן חיוניות להצלחת פרוייקט שיווקי, ולהיפך: כשלים תפעוליים יכולים למקש פרוייקטים שהצדדים האסטרטגיים והיצירתיים שלהם מושלמים – וחבל.
מה נכלל תחת ההגדרה "תפעול"? ובכן, כל המשימות המעשיות שיש לנקוט כדי להפוך את הרעיון הנפלא לפעילות שיווקית בשטח.

שלוש דוגמאות למוקשים תפעוליים אופייניים:

– על קוצו של מייל – עסקאות גדולות שנופלות בגלל מייל קטן: מנהל הפרויקט ביקש מהגורם מקצועי בצוות לשלוח מייל הסבר ללקוח. המייל אכן נשלח, אך המנהל לא טרח לוודא זאת. כשהתקשר כעבור שבוע לצורך אחר, התברר שהלקוח פתח את המייל רק הבוקר ויזדקק לזמן נוסף כדי להגיב עניינית לתוכן המייל.
המחיר: הפרוייקט התעכב בשבוע.
מה היה צריך לעשות? לוודא מיד אחרי משלוח המייל שהמייל הגיע והתוכן נפתח בהצלחה.

לידיעת הנוגעים בדבר – פרויקטים מרובי משתתפים – הקמת אתר היא פרוייקט המערב אנשי מקצוע רבים מתחומים שונים. מנהל הפרויקט מסנכרן בין הכותבים, הצלם והצוות הטכנולוגי. הגרסאות הראשונות נשלחו בזמן, אלא שלא נכתב לו"ז מסודר להמשך הפרויקט; הגורמים השונים לא הכירו זה את זה ולא הופגשו, ולכן לא נוצרה הירתמות לפרוייקט. כל בעלי המקצוע התעכבו ב'פינג-פונג', לא קיבלו הערות מסודרות ולא העבירו תיקונים;
המחיר: הצטבר פיגור של כחודשיים בפרוייקט, החזרה לעניינים קשה והפרוייקט דורש התנעה מחדש.
מה היה צריך לעשות? לקבוע לו"ז מוגדר לעבודה ולתגובות, ישיבת התנעה לצורך היכרות ורתימה של האנשים לפרוייקט.

– חוות דעת שניה בדקה הנכונה – הטקסטים לעיתון הלקוחות מוגשים למנהל הפרוייקט כשבועיים לפני תאריך המשלוח המיועד; מנהל הפרויקט מתעכב מעט ושולח תיקונים. העבודה מועברת לעיצוב. לאחר העיצוב מועבר העיתון לחוות דעת של עוד מנהלים באירגון ומתקבלות הערות מהותיות בעניין התכנים. חלקן דורשות בדיקה מעמיקה, חלקן מחייבות חוות דעת מקצועית נוספת.
המחיר: עיכוב של לפחות חמישה ימים במשלוח העיתון.
מה היה צריך לעשות? להחליט מראש מי מעורב באישור התכנים; לוודא שכל הגורמים מודעים ללוחות הזמנים ומחויבים להם.

ששה צעדים שיכולים למנוע כשלים תפעוליים

1. לזכור שרק אלוהים הוא מושלם – לפעמים עדיף לשקול בהיגיון מה חשוב יותר: הצבע המדויק של התמונה, הניסוח המושלם של המשפט או העמידה בלו"ז.

2. לקבוע לו"ז אמיתי – חשוב להגדיר את לוחות הזמנים כולל אבני דרך עיקריות; אלה מאפשרות 'לעלות' על עיכובים, אם יקרו, בעוד מועד. וכמובן לדאוג לניהול זמן נכון בהתאם ללוחות הזמנים שהגדרנו.

3. להבין איפה החסם – סמנו לכם מראש את הנקודות שאתם מזהים כמסוכנות: אנשים שמתקשים לאשר, עבודות הדורשות מיומנות טכנית גבוהה, לוחות זמנים הדוקים מדי או ניהול זמן רופף. עקבו אחריהם בשבע עיניים.

4. לדבר זה אנושי – הרבה יותר קל לשלוח מייל או לסמס, אבל לשיחה אישית יש הרבה יותר כוח. התקשרו, וודאו שהחומר הגיע, תנו לשאלות לעלות על פני השטח.

5. לאשר בכתב זה מקצועי – למרות הסעיף הקודם, הרי שחשוב לא פחות לתעד גירסאות עבר של מסמכים, לקבל אישורים כתובים ואפילו להחתים. מניסיון – כשאדם צריך לאשר בחתימתו, הוא תמיד מקדיש לזה תשומת לב נוספת.

6. לרתום את הצוות – ישיבות עלולות להיות כר נרחב לבזבוז זמן, אבל אסור לוותר על פגישת התנעה שמציגה את 'התמונה הגדולה' ורותמת את השותפים כולם להצלחתו.

בניית חזון ארוך טווחאחת הדרכים הבדוקות לכתיבת תכנית שנתית שגם תבוצע בפועל, היא בניית חזון לטווח ארוך.
מהו טווח כזה? במרבית הארגונים, טווח של חמש עד עשר שנים עונה להגדרה זו. לכאורה, התכנית השיווקית השנתית מתייחסת לשנה הקרובה, ולכן מדוע לכלול התייחסות כל כך רחוקה. אך בפועל, לאחר בניית חזון מלהיב ומרגש באמת, הסיכוי שנתקדם בהגשמתו כמובן רב לאין ערוך מאשר כתיבה של יעדים ומשימות.

כמה עצות שיוכלו לעזור לכם לחלום רחוק ולהגיע לבניית חזון מלהיב עבורכם ועבור העסק שלכם:

פשוט לחלום – השימוש בכלי של חלום לטווח רחוק מאפשר לנו להתעלם מטרדות היומיום ומהקשיים הנוכחיים והארציים של העסק ולהתרכז בדברים שאנחנו באמת רוצים ושואפים להגיע אליהם.

פירוט החזון – חזון הוא חלום שאנחנו בוחרים להגשים. חזון שכתוב טוב הוא חזון מפורט, הכולל תמונה קונקרטית, חיה ומדויקת שלו. קשה להיסחף אחרי מילים גבוהות מדי. חשבו על ההבדל בין "שלום עם סוריה" לבין "לנגב חומוס בדמשק".

מה באמת אני רוצה – החזון לעסק נגזר מהחזון האישי שלכם. ככל שהחפיפה ביניהם יותר טובה וככל שאתם יותר מאמינים בו ומחוברים אליו, גדלים סיכויו להתגשם.

הנעה לפעולה – הסיכוי למימוש תכנית מגיע ל-80% ברגע שהיא כתובה. גיזרו מהחזון מטרות ויעדים ותכננו תכנית עבודה שמבוססת עליהם. חשוב להגדיר יעדים מדידים כדי שנוכל למדוד את הצלחתנו בצורה ברורה.

'מאה הימים' כבר אמרנו? המושג מאה הימים בא לציין תקופה ראשונה של פעולה שבעקבותיה אמורה לקרות פריצת דרך כלשהי. הגדירו את פריצת הדרך כמטרה שברגע שהוגשמה, ברור שהחזון עומד להיות מוגשם.

שיתוף – אם צלחתם את כתיבת החזון ותכנית הפעולה, הדרך הבדוקה ביותר לקדם אותה היא רתימת מעגל הולך וגדל של אנשים לחזון. השקיעו חשיבה בכל אבן דרך – מי האנשים שכדאי לרתום ומה יהיה חלקם.


לסיכום, השילוב בין חזון לטווח ארוך ותכנית פעולה לטווח קצר נותן לנו גשר טוב בין ההווה לבין העתיד שאנחנו רוצים ליצור עבורנו ועבור העסק שלנו.

תוכנית שיווקית מוצלחת - מאה הימיםתוכנית שיווקית טובה נבנית על שני יסודות – שמירה על הקיים (שימור) ופיתוח תחומים חדשים (צמיחה). תחומים חדשים יכולים להיות שירות או מוצר חדש, אך גם פניה עם מוצר קיים לקהל חדש או הרחבה של מוצר קיים. תוכנית שיווקית היא כלי להגשמת מטרות הארגון, והיא מורכבת ממגוון פעילויות השיווק אותן יש לנקוט על מנת להגיע ליעדים ספציפיים הנגזרים ממטרות אלה.

בתוכנית שיווקית יש להתייחס למועד המתוכנן לכל פעילות ולתקצב אותה, הן מבחינה כספית והן מבחינת משאבי ארגון נוספים – כוח אדם ומלאי. הנה כמה פעילויות לדוגמא:
השקות – פירוט השקות מתוכננות של מוצרים או שירותים חדשים או משופרים;
פעילויות קידום מכירות – של מוצרים ושירותים חדשים או לתמיכה במבחר הקיים;
פרסום – תדמיתי, מכירתי או מוצרי, תוך התייחסות למדיה ולעיתוי הפרסום;
פניה לקהלים – פעילות פניה ממוקדת לקהלי יעד יעודיים, אפיקי הפניה ותוכנה;
אינטרנט – פעילות תדמיתית, מכירתית או פעילות תוכן;
יח"צ – יוזמות מיוחדות לצד 'טפטוף' קבוע של ידיעות;
אירועים – אירועים תדמיתיים, אירועי מכירה, אירועים פנים ארגוניים (הדרכות, חגיגות וכו');
– פעילות בנקודות המכירה, פעילות בשטח, שיתופי פעולה ועוד.

מבט מעמיק על התכנית שפרסנו, יאפשר לנו לגלות שגיאות בתכנון ולדאוג לפתרונן, וכמובן לתכנן באופן שנתי את היקפי התקציבים והמשאבים הארגוניים הדרושים. שיתוף גורמים נוספים בארגון בשלב זה יאפשר איתור מוקדם של 'צוווארי בקבוק' בביצוע התכנית, ולטפל בהם מבעוד מועד. מעבר לכך, שיתוף המחלקות האחרות בארגון בשלב זה ייצור אצל בעלי התפקידים הרלוונטיים מחויבות להצלחת התכנית ויתרום אותם לביצוע.

הנה כמה דוגמאות אופייניות שניתן לאתר בשלב זה:
לא לעבוד על ריק – יש להתאים בין הפרסום לבין התפעול, כדי לא 'לבזבז' פרסום בשעה שהסחורה לא זמינה בכל נקודות המכירה;
סקופ! – העיתונים אוהבים להיות ראשונים וכמעט לעולם לא יפרסמו חדשות של אתמול. לכן, פעילות היח"צ צריכה להקדים את הפרסום.
הכל מתחיל מבפנים – ולא רק בהקשר ה'רוחני'. לפני השיווק החוצה, ללקוחות, יש לשווק את עצמנו פנימה, אל העובדים. גאוות היחידה
 של העובדים היא נכס שמתורגם במהירות להכנסות ולמכירה.
הרמוניה – כאשר המסר עובר במקביל בפרסום, באריזה הנכונה בנקודת המכירה, בתסריט השיחה הנכון לאיש המכירות, בתיקשור
 הנכון באתר הבית – התוצאה היא מיקסום הפעילות השיווקית וקבלת תשואה מירבית על ההשקעה.
בול בפוני – יש להתאים את עוצמת המהלך לקהל היעד ולמטרה השיווקית. לעתים, דווקא פניה מדויקת וחכמה מניבה הרבה יותר מ'הפצצה' חסרת מיקוד.
 
ולסיכום, למילה הכתובה ולתכנון הנכון יש כח – כאשר הנתונים פרושים לפנינו אנחנו יכולים לבחון את עצמנו טוב יותר, לראות איפה ה'חורים' בתכנית שלנו, להבין מה דורש השלמה – וגם לרתום את הצוות שלנו לביצוע ולמחויבות למשימה. תכנית היא (כמובן) בסיס לשינויים ולהתאמות לאורך השנה, אבל תכנית שיווקית שנתית היא בהחלט כלי עבודה חשוב והכרחי בניהול מושכל של משאבי הארגון.
שתהיה שנה טובה ומתוכננת!

Sorry you have no rights to view this post!

תוכנית שיווקית שנתית - מאה הימיםקורה שאנחנו נתקלים בחברות שערכו ניתוח מסודר של השוק, גיבשו אסטרטגיה והחליטו על תכנית שיווקית, אולם בסופו של דבר, התוצר היחיד הוא חוברת מהודרת על מדף הספרים של המנכ"ל, אך תכנית שיווקית אינה מבוצעת בפועל.
הסיבות לכך יכולות להיות רבות: לעתים התכנית 'נופלת' בשל חוסר בתקציב למאמץ השיווקי, או בהיעדר בעל תפקיד שיבצע תכנית שיווקית שנתית בפועל. במקרים אחרים, לעיתים תוכנית שיווקית שנתית נתפסת כגדולה וקשה מידי לביצוע עבור החברה, או שההנהלה (שיצרה את התכנית) והעובדים (האמורים לבצעה) חלוקים לגבי התכנים.

כל הסיבות הללו אמנם אינן תורמות לביצועה של התכנית – אך הגורם האמיתי לחוסר הביצוע הוא תוכנית שיווקית שנתית שאינה מגובשת דיה.

תוכנית שיווקית טובה ובת-ביצוע, הגם שהיא 'בסיס לשינויים', צריכה להיות מפורטת דיו ולהכיל הגדרות ברורות של תשתיות (תקציב ומבצעים). מספר מאפיינים ישפרו את הסיכוי של תוכנית שיווקית להתבצע:
 – הגדרה ברורה של המטרות שלנו, אליהן שואפת התכנית להגיע;
 – הגדרה ארוכת טווח – לאן אנחנו שואפים להגיע בעוד 5-10 שנים;
 – פירוט שלבי התשתית וההכנות הנדרשות על מנת לבצע תכנית שיווקית (למשל: גיוס בעלי תפקידים, הכנת כלי מכירה אפקטיביים לאנשי המכירות, הכנת חומר שיווקי בסיסי, שיפור נראות וכו');
 – פירוט הפעילות הנדרשת ברזולוציה שבועית לרבעון הראשון וברזולוציה חודשית לכל השנה;
 – הגדרה ברורה של האחראים לביצוע, צמתי קבלת ההחלטות, ופורמט עבודה מתאים (למשל: פגישות דו שבועיות לדיווח על התקדמות);

ולסיכום, תוכנית שיווקית שנתית חייבת לכלול גאנט פעילויות פרוס על פני השנה, ופירוט תקציבים ומשאבים לביצוע הפעילויות. הנסיון מוכיח שהשארת נקודות אלה פתוחות להחלטה שתתקבל בעתיד, כשהתמונה תתבהר וכשיגיעו הנתונים מדויקים יותר – מביאה בפועל לאי-ביצועה של התכנית.

שיווק נכון בדרך שונה - מאה הימיםכל בעלי העסקים הקטנים והבינוניים עוסקים בשיווק בדרך זו או אחרת. חלקם מבצעים פעולות מכירה, אחרים פעילים באינטרנט או מרצים בפורומים רלבנטיים ויש העוסקים בשיווק ישיר. המשותף לכולם הוא הצורך לבצע שיווק נכון – להיות מעודכנים בשיטות שיווק, להרגיש שמבינים מה שהם עושים וממצים את הפניה ללקוח.

הנה שמונה דרכים שאנחנו מציעים כדי לשכלל את היכולות השיווקיות ולעשות שיווק נכון:

1. הרשמה לדיוורים מקצועיים – דיוורים שנותנים ידע אמיתי, מרחיבים את ההיכרות עם התחום, מספרים על חדשנות בעולם ועל פרויקטים שיווקיים.

2. ביקור בתערוכות מקצועיות ובכנסים – גם אם אינכם מציגים, כל עסק קטן תמיד יכול ללמוד על השוק, להכיר חידושים ולשמוע על פעילות המתחרים, וכמובן ליצור קשרים חדשים ולרענן קשרים ישנים (במילה אחת – נטוורקינג).

3. ניסוי וטעייה או "פיילוט" – נכון, מי שלא מנסה לא טועה, אבל זה בהחלט לא אומר שמומלץ לטעות. כדי למזער את הסיכון ניתן להתחיל את המהלך השיווקי בפיילוט צנוע, להפיק ממנו לקחים, ורק אז להשתפר ולהתקדם הלאה. שיווק נכון אפשר לתרגל בקטן ואז לבצע בגדול.

4. פגישות יעוץ נקודתיות – אם יש לכם צורך בחשיבה שיווקית בצומת משמעותית כלשהי, כדאי להיוועץ בגורמים מקצועיים ולקבל מהם חוות דעת ואף כלים שיווקיים מקצועיים לקבלת החלטות.

5. סיעור מוחות – בעינינו זהו כלי מצוין, שעל פי רוב משתמשים בו לעיתים רחוקות מדי. סיעור מוחות אפקטיבי מכנס סביב שולחן אחד אנשים בעלי רקע מקצועי מגוון ונקודת הסתכלות שונה, ובכך מאפשר להגיע לשפע של רעיונות יצירתיים.

6. חונכות שיווקית – דרך זו מומלצת למי שמרגיש צורך בחיזוק לפרק זמן מוגדר, ממנו יוכל להמשיך הלאה בכוחות עצמו. זוהי שיטה שדורשת השקעה של זמן ומחשבה, אך משאירה את העסק עם כלי שיווק נכון והאפשרויות להתקדם בפעם הבאה ללא עזרה חיצונית.

7. אאוטסורסינג לחלק מהפעילות – כידוע, אי אפשר להיות טובים בהכל. לכן, הוצאה של חלק מהפעילות באופן קבוע החוצה, היא בחירה מקצועית יותר, מהירה יותר, נוחה יותר לתפעול ואפקטיבית יותר. כך למשל, כתיבה שיווקית, ניהול הדיוור ללקוחות, רעיונאות שיווקית ועוד תחומים שאינם בליבת העסקים של הארגון – אלה יבוצעו בצורה טובה יותר על ידי גורם מתמחה חיצוני.

8. מועדון שיווק – היתרון בלהצטרף לקבוצה העוסקת בשיווק הוא מצד אחד ללמוד כלים שיווקיים, להישאר באופן מתמיד מעודכן ולהתקדם לאורך זמן. מצד שני, הקבוצה מאפשרת פורום להצגת התלבטויות והתייעצות ולקבלת חוות דעת מגוונות.

שיווק נכון לרעיון גדול - מאה הימיםאופטימיות היא כמובן ברכה; לראות את העולם בצבעים ורודים ולהאמין שהעתיד צופן לנו את הטוב ביותר. שיווק נכון מחייב כמעט תמיד ראיה אופטימית. אם לא נאמין שנצליח לא נעז לנסות. אבל להיות אופטימיים וגם להצליח זו השאיפה האמיתית, וביכולתנו לעשות מספר דברים כדי לוודא שכך יקרה:
 
לחלום רחוק, אחר ומבודל מהמתחרים שלי – מחזק את הסיכויים שבאמת נפרוץ קדימה. 


למצוא את החיבור לשוק – זו כמובן נקודת המפתח של שיווק נכון – הרעיון הטוב ביותר עבור קהל מטרה אחד הוא הרעיון הגרוע ביותר עבור קהל אחר. לפתוח מסעדת יוקרה רומנטית במקום שעיקר הצרכנים שלו הם אנשי משרדים בשעות היום – זו לא אופטימיות, אלא חוסר הבנה של השוק.
 
לנסות בקטן כדי לא לטעות בגדול – במקרים שבהם הדבר אפשרי, עריכת ניסוי (פיילוט) יכולה ללמד אותנו על התגובות ונותנת לנו שהות להערכות מחודשת לפני שאנחנו מסתערים על השוק.

לבדוק benchmark בארץ ובחו"ל – בפשטות, ללמוד מנסיונם ומהצלחותיהם של אחרים. אם בחרתם קונספט שיווקי שונה וייחודי מאוד, כדאי לנסות להבין למה לא עשו אותו קודם: האם זה רעיון גאוני שלא חשבו עליו או שישנן מורכבויות שעלולות להכשיל אותו.

להסיק מסקנות – אנחנו נוטים להסתפק בתיוג הפעילות כ'הצלחה' או 'כישלון'. חשוב שנדע להעמיק בחקר הפעילות ולהבין את הגורמים שהביאו אותה להיות כזאת. בדרך כלל אנחנו איפשהו על הסקלה בין הצלחה וכשלון וצריך לדעת לקרוא ולפרש גם את הגוונים ה"אפורים" שבאמצע.

לשתף ולהקשיב למגוון דעות – חשיפה של הרעיונות כדאי שתתבצע לאחר שהם כבר מעט מגובשים אבל בשלב די ראשוני ובוודאי לפני ביצוע. כמובן שהחשיפה תעשה בצורה מבוקרת אבל חשוב לשתף אנשים בעלי ראייה שונה (אופי שונה, מגוון גילאים, מגוון תחומי עיסוק) שעשויים לתרום ולשכלל את הרעיון ולהאיר נקודות לטיפול שלא חשבנו עליהן.
 
להמשיך לחלום – נכון, לא תמיד כאשר משתפים זוכים לתגובות מחזקות. אבל לא לתת לרואי השחורות לקלקל. אם קיבלתם חוות דעת שלילית צריך לחשוב על הפרמטרים מחדש, לבדוק שוב קהלי מטרה, לבדוק מקרים אחרים, להתייעץ עם אנשים אחרים. אם אתם מרגישים שזה יכול לעבוד על תוותרו – עשו עבודה מקיפה יותר לשכנע את עצמכם ואת הסובבים אתכם.

כמו שאמרנו, אופטימיות היא התחלה טובה. חשוב לערבב אותה עם מידה של ריאליות – ובכך לעזור לדברים טובים לקרות – כך עושים שיווק נכון.

הדרכה מקוונת

צפו חינם בוובינר

איך להפוך את הדיוור העסקי לכלי מכירתי

לעמוד אירועים >

מדריך במתנה

קבלו מאיתנו במתנה את המדריך השלם לדיוור מנצח. המשך >

מה הציון של השיווק שלכם?

אנחנו מזמינים אתכם להקדיש חמש דקות למילוי האבחון השיווקי של העסק, ולקבל משוב מיידי עם ציון מספרי למצב השיווק שלכם, וגם המלצות ראשוניות לפעולות שיוכלו לשפר אותו. למעבר לשאלון >>