ניהול שיווקי חכם
אסטרטגיה נכונה לעסק
סוגי אסטרטגיה בעסק
אסטרטגיה בכלל היא כאמור תיאור הדרך בה ילך הארגון על מנת להשיג את מטרותיו. מתחילים מגיבוש אסטרטגיה עסקית, אחר כך אסטרטגיה שיווקית ובהמשך אסטרטגיה פרסומית.
- אסטרטגיה עסקית – התוצר העיקרי של אסטרטגיה עסקית הוא מסמך המפרט את החזון, המטרות והיעדים של היחידה הכלכלית, העסק או החברה. תיאור הדרך בה ילך הארגון בא לידי ביטוי בתכנון הצד התפעולי, בצד פיננסי, בהיבטי משאבי אנוש וכמובן שגם מבחינת ההתנהלות השיווקית.
- אסטרטגיה שיווקית מספקת החלטות וכיוונים, בהתייחס למשתנים כמו פילוח השוק, זיהוי קהלי המטרה, מיצוב, תמהיל השיווק והתקציב. על פי רוב, על מנת ליצור שילוב יחודי של ערך ללקוח, מקובל לבחור בסט פעילויות שונה במתכוון, המבדל את המותג ממתחריו.
- אסטרטגיה פרסומית נגזרת מאותה אסטרטגיה שיווקית שבחרנו ומהווה מעין זרועה ביצועית שלה. אסטרטגיה פרסומית תפרט את שילוב אמצעי המדיה בה נפרסם את המותג ואת המסר הפרסומי שאנחנו מבקשים להעביר לקהל המטרה, שנגזר כמובן מהאסטרטגיה השיווקית
- אסטרטגיית יחסי ציבור וקידום מכירות (יח"צ וקד"מ) דרך נוספת בה מתבטאת אסטרטגיה עסקית היא בתרגום שלה לאסטרטגיית יחסי הציבור הקידום המכירות של החברה. בכך הכוונה היא לאפיקי התקשורת בהם ייעשה עיקר המאמץ של יחסי הציבור, ולאופי פעילויות הקד"מ – החל ממבצעים ועד אירועים חווייתיים.
רוצים לראות דוגמאות ולדעת איך לבחור אסטרטגיה שיווקית לעסק >>
בחירת יועץ שיווק
הגדרה נכונה של האתגר השיווקי: שלב ראשון באיתור יועץ שיווק
השלב הראשון עליו אנחנו ממליצים הוא פשוט לכתוב בצורה מסודרת רקע קצר על העסק ועל המטרות של הפעילות השיווקית. במילה 'מטרות' אנחנו לא מתכוונים ליעד הסופי, כמו למשל 'למכור יותר' אלא לפירוק של המצב הנתון לשלבים, בנסיון להבין את החסמים ולדרג אותם – מה הנקודות המשמעותיות בתהליך השיווקי שצריך לשפר.
כך למשל, אם אני מציעה שירותי תרגום עסקיים ורוצה 'לשפר את השיווק', אכתוב את כל שלבי משפך המכירות ואאתר איפה הקושי:
- האם מגיעים אלי מספיק לידים?
- האם ישנם מקורות שמייצרים ומעבירים אלי לידים באופן קבוע? האם ישנם כלים שאינני מנצלת כיום?
- האם אני מטפלת נכון בלידים שמגיעים?
- כמה מתוך המתעניינים הפוטנציאליים עוברים לשלב הפגישה (אם קיים)?
- כמה פגישות מסתיימות בבקשת הצעת מחיר ממוקדת לפרויקט?
- כמה סגירות מתבצעות בפועל?
בהתאם לתשובות לשאלות, נוכל להגדיר בצורה מסודרת את המטרות בפעילות השיווק ולחפש יועץ שיווק או חברת שיווק מתאימה לביצוע הפעילות.
איך יודעים באיזה יועץ שיווקי או באיזו חברת שיווק לבחור?
הנה כמה תשובות לשאלות ששאלנו בסעיף הקודם, וההחלטה לגבי איזה יועץ שיווקי לבחור, בהתאמה:
- אין לי מספיק לידים – חיזוק הנוכחות שלי, יכול להיות במרחבי הרשת וגם בעולם האמיתי. פעילות שיווק מתאימה: קידום האתר והנוכחות האינטרנטית, נוכחות באירועים מקצועיים ותערוכות, כתיבה וחשיפה בעתון ובבלוגים, פרסום. יועץ שיווק יעזור לנו להתאים את המדיה הנכונה כדי להשיג חשיפה מקסימלית לקהל המטרה המתאים.
- הלידים מגיעים אך לא מתקדמים לשלב הבא. במקרה זה נדרש להבין האם הלידים שמגיעים הם אכן קהל המטרה המתאים. יתכן שתהליך המכירה לא עובד כמו שצריך. המענה לא מיטבי והלידים מתפספסים. יועץ שיווק יבנה איתנו הצעת ערך מתאימה ללקוח ותהליך נכון על כל שלביו.
- יש פגישות אבל לא מתקדמים לעבר הצעת מחיר וסגירה – אם ערכנו את הסינון הנכון ונפגשנו רק אם לקוחות פוטנציאליים מתאימים, ועדיין אנחנו לא מצליחים לסגור, יתכן שמשהו לא עובד בדינמיקה של הפגישה. אולי המסר שלנו לא ברור, או שהלקוח לא מבין מה היתרון שלו אל מול מוצרים אחרים בקטגוריה. במקרה כזה הבעיה היא יסודית יותר – כדי ליצור העדפה אצל הלקוח אנחנו צריכים להיות מבודלים, לתת פיתרון שיש לו יתרון. יועץ שיווק ינתח את השוק והמתחרים, המותג והצרכנים ויעזור לכם לגבש מוצר ומסר ברור.
יועץ שיווק: מה הבידול שלך?
המסר העיקרי בדברים שלעיל הוא שבחירת יועץ שיווק טוב תלויה לא רק ביכולותיו של אותו יועץ שיווק או חברת שיווק אלא בעיקר בהתאמתם לצרכי העסק שלי. יועץ שיווק יכול להציע שירות מצוין, אבל אם הוא לא נוגע בצורך המדויק של העסק שלי, אין בכך כדי לשפר את השיווק עבורי. או שיחול שיפור, אבל לא מספיק.
כל יועץ שיווק נבדל מהאחרים בשיטותיו, בניסיונו ובהתמחותו. לכן חשוב לבדוק, לשקול ולהחליט באופן מחושב לפני שתבחרו, כדי שבסופו של תהליך הבחירה תעבדו עם יועץ שיווק שיוכל לסייע לכם בנקודות בהן אתם באמת זקוקים להם.
עוד על ייעוץ שיווקי במאה הימים >>
רעיונות לעסקים קטנים
טיפים לבחינת רעיונות לעסקים קטנים ושיפור סיכויי ההצלחה שלהם
- רעיונות לעסקים קטנים שיש להם ייחוד, או בלשון שיווקית: בידול. אם אתם מחליטים למכור לחמניות – לצערנו, כנראה שלא מדובר בעסק עם ייחוד. אבל אם תחליטו לספק את הלחמניות לפתח הדלת בשבע בבוקר – כאן כבר מדובר בעסק שיש לו בידול .
- רעיונות לעסקים קטנים המשתלבים במגמה קיימת, גם הם בעלי סיכוי טוב יותר להצלחה. למשל, אם אתם מפתחים אפליקציה חדשה: התחום של 'ארנק אלקטרוני' ושל שירותים מבוססי מיקום הוא במגמת עליה. לכן, אם האפליקציה שלכם היא בתחומים אלה, הרי שתיהנו מהרוח הגבית ומהתנופה של התחום .
- שיתוף פעולה יכול להוות קיצור דרך עבור לא מעט רעיונות לעסקים קטנים . חשוב לבחור בשיתופי פעולה אמיתיים (כאלה שבאמת יוצרים ערך עבור הלקוח ושני העסקים המשתפים פעולה), מבוססים על זיהוי מאפיינים משותפים בקהל המטרה שיכולים לעזור לשני הצדדים לבנות הצעת ערך עבור הלקוח. כך למשל, במאה הימים שיתפנו פעולה עם בית ספר לקופירייטינג והעברנו קורס משותף בניהול מותגים. החבירה יחד איפשרה לכל צד לתרום את החלק שהוא חזק בו וליצור הצעת ערך ללקוח.
- האם אתם יכולים ללמוד ממישהו – רעיונות לעסקים קטנים יש לרבים, אבל בארץ וגם בעולם יתכן שמישהו כבר ישם רעיון דומה. עירכו Benchmark – אתרו עסקים דומים ולימדו מהנסיון שלהם.
- האם המחשבות שלכם נותרו בגדר רעיונות לעסקים קטנים או שהגדרתם מטרות ויעדים בצורה מדויקת? נסו לתכנן את היעד אליו אתם שואפים: האם תרצו להיות עסק קטן, בוטיק, או להתפתח לעסק גדול? או אולי תישאפו לאקזיט – למכור את העסק למשקיע או לחברה גדולה? ברגע שתדעו לאן אתם מכוונים, יהיה לכם קל יותר להגיע לשם, ולהפוך רעיונות לעסקים קטנים לעסקים מצליחים ומשגשגים.
רוצים לדעת עוד על מאמצי שיווק של עסקים קטנים ובינוניים >>
שיווק ברשת
ובכל זאת, שיווק ברשת יכול לשמש כדרך לבדל את העסק שלכם מעסק של מתחרים. החל מחשיפה באמצעות האינטרנט, דרך קמפיינים משולבי אינטרנט ועד למכירה מלאה ברשת.
דוגמאות מעניינות של שיווק ברשת
ישנם תחומים שהצמיחה שלהם ברשת מרקיעה שחקים. מכירות הספרים הדיגיטליים ברשת אמזון זה מכבר את מכירות הספרים ה'וותיקים' – אלה המודפסים על נייר. גם תחום מוצרי החשמל עבר לרשת. כשאנחנו קונים מכשיר חשמל בחנות, ההחלטה מה לרכוש מסתמכת ברובה על דברי איש המכירות. באינטרנט יש לנו חוות דעת של עשרות גולשים בלתי תלויים. למעשה כיום, גם כשאנחנו קונים בחנות, רבים מאיתנו גולשים בנייד ובודקים את המחיר ואת חוות הדעת לפני קבלת ההחלטה.
תחומים אחרים של שיווק ברשת, שהמעבר שלהם מהחנות הפיסית לחנות המקוונת, הוא קצת פחות 'חלק', הם למשל תחום האופנה. בעוד שקניית שעון ברשת נראית לרבים כאפשרית וסבירה, הרי שקניית טבעת ברשת היא פחות טריוויאלית, , וקניית חולצה –בלי למדוד – היא נתפסת כ'מדרגה' שקשה יותר לדלג מעליה. ברור שבתחומים אלה ישנה צמיחה עקבית בהיקפי הקניה המקוונת, אבל היא עדיין איטית בהשוואה לתחומי מסחר אחרים.
שיווק ברשת של מוצרי מזון ומוצרי צריכה – גם בתחומים אלה, שיווק ברשת נועד לחסוך זמן לקונים. בתחום האופנה – הזמן שנחסך הוא זמן הנסיעה ללונדון ולניו יורק, כאן – הזמן שנחסך הוא זמן העמידה בתור, חיפוש החניה וכמובן זמן ההשוואה בין המחירים ברשתות השונות.
שיווק ברשת של מוצרי צריכה חייב להיות מבוסס על נוחות שימוש, על אפשרות לקניות חוזרות באופן קל (הזמנה חוזרת בכל שבוע, למשל), ועל מערך תומך של שירות לקוחות, שיתמודד עם מי שקיבל עגבניות שאינן בשלות מספיק, בננות בשלות מדי, וגביע גבינה שנשפך.
קידום עסקים באינטרנט: בדלו את עצמכם
אם שיווק ברשת הוא כל כך מקובל, איזה עסק יכול לבדל את עצמו באמצעות שיווק ברשת:
- שיווק ברשת של מוצרים בתחומים שהרשת עדיין לא כבשה – למשל, רהיטים. חנויות הריהוט החלו להציע את מוצריהם ברשת, אבל בארץ יש למגמה הזו עוד הרבה לאן להתרחב, תוך ניצול מאפייני המדיה כמו אפשרות להעלות תמונה של הסלון ולשתול בו את הכורסאות שהלקוח בוחר, כדי לקבל את המראה שלו אצלם בבית
- שיווק ברשת של שירותים – שחיה בהתכתבות עדיין קשה ללמוד (לפחות, לא ידוע על תלמידים ששרדו), אבל בהחלט ניתן היום ללמוד שפות או נגינה ברשת. אם אתם מספקים שירות כזה, אתם יכולים להגדיל משמעותית את קהל הלקוחות באמצעות שיווק ברשת ואספקת השירות מרחוק
- שיטות יחודיות של שיווק ברשת – אם כל המתחרים שלך נמצאים באינדקסים או משווקים באמצעות מילות חיפוש, כנראה שהתחרות שם גדולה מדי. כדאי לחפש מקומות אחרים של שיווק ברשת. בלינקדאין למשל, אנחנו נוטים להצטרף לקבוצות שבהם נמצאים עמיתינו. אנחנו ממליצים להצטרף לקבוצות שבהן נמצאים לקוחותינו. בקבוצה של עורכי דין יבלוט מאוד איש מחשבים, והוא יוכל לענות על שאלה שתעלה בנוגע למערכות מידע ובכך להיחשף לקהל מטרה שונה ומעניין ולבסס את עצמו כאוטוריטה בתחום.
רוצים לדעת עוד על קידום עסקים באינטרנט >>
אם אתם חושבים שהבידול שלכם הוא 'מקצועיות', או 'יחס אישי' – יש מצב שאתם מתבלבלים בין מאפיינים של הקטגוריה שלכם, לבין בידול אמיתי. עסקים רבים מבלבלים בין בידול לבין תנאי הסף של הקטגוריה. כך למשל, 'רואה חשבון מקצועי ומדויק' הוא לא בידול. ברור שרואה חשבון צריך להיות מקצועי וחשוב אף מזה – שיהיה מדויק. אם לא כך, עדיף שיעסוק במקצוע אחר.
אבל עצם העובדה שהוא איש מקצוע אינה מבדלת אותו מעמיתיו, שיש להניח שגם הם מקצועיים ומדוייקים – ואם לא כך, כנראה שהיו בוחרים במקצוע אחר (או נכשלים במבחני הלשכה).
כדי 'להגיע' לבידול אמיתי אנחנו ממליצים לערוך תהליך בירור מקיף לעסק. כתוצאה מה'תחקיר' שעשינו יהיו בידינו תובנות לגבי הצרכים של הלקוחות בשוק והייחוד שלנו בעיני אחרים.
השלב הזה נשמע טריוויאלי, הרי בעל העסק מכיר את עצמו ואת העסק ויודע מה מייחד אותו. אבל הרבה פעמים אנחנו מגלים שמה שחשבנו שמבדל אותנו הוא:
– לא באמת בידול אלא מחויב המציאות בקטגוריה
– לא באמת בידול כי דומה מאוד למתחרים
– לא באמת בידול כי הלקוחות מרגישים שאין לי את הנוצות בהן אני מתהדר
– לא באמת מעניין כבידול כי זה פרמטר שלא מעניין את הלקוח
למה כל כך חשוב להיות מבודלים?
להיות מבודל פירושו להיות אחר, יחודי ובולט בקטגוריה בה אנחנו עוסקים. זה אומר שהלקוחות מוכנים לבחור בשירות או במוצר שלי ואולי אף לשלם יותר, מתוך הבנה של היחוד שלי. ללא היחוד הזה, לא היתה להם כל בעיה להעדיף את המתחרה.
לכן, שיווק נכון מתחיל קודם כל בבידול. ברגע שתמצאו את הבידול המאפיין אתכם, השלבים הבאים, המסרים, המיתוג, הפנייה אל הלקוחות והתקשורת איתם תהיה הרבה יותר יעילה וממוקדת.
רוצים לדעת אם יש לכם בידול אמיתי?
בצעו אבחון שיווקי קצר וקבלו בחינם תשובה מיידית למייל
חברות גדולות משקיעות משאבים רבים בביצוע מחקרים כמותיים ואיכותיים: איסוף מידע, מחקרי צריכה, איתור צרכים, סקרים, קבוצות מיקוד. התוצאות המתקבלות משמשות ככלי ראשון במעלה בניתוח והסקת מסקנות מפעילויות שנעשו ותכנון תכניות שיווקיות עתידיות.
בשיווק לעסקים קטנים ובינוניים מחקרים כאלה יתקבלו בשמחה, אלא שלא תמיד המשאבים מספקים. עם זאת, ישנן לא מעט שיטות צנועות יותר של איסוף מידע שעשויות להתאים לעסקים קטנים ובינוניים ולהשיג תוצאות לא פחות שימושיות:
1. סרט דוקומנטרי, או: מודיעין עסקי בסרט קופה – טריק ישן של יזמים שרצו לפתוח עסק וביקשו להעריך את הפוטנציאל של השוק באמצעות בדיקת מכירות המתחרים: להיכנס לחנות המתחרה בשעת הפתיחה ולרכוש פריט קטן. בקבלה שקיבלו היה מצוין מספר העסקה בקופה (בסדר רץ). בסוף היום נכנסו ורכשו שוב ואז בדקו את ההפרש בין שני המספרים, אשר העיד על מספר העסקאות שהתבצעו באותו יום. האמצעים יכולים להשתנות כמובן, אבל השיטה ברורה – לגייס הרבה סבלנות ולהתבונן.
2. מראה עיניים – אין כמו איסוף מידע באמצעות האזנה לשיחה ליד המדף או התבוננות על הלקוחות בשעה שהם מחליטים באיזה מוצר לבחור, כדי להגיע לתובנות מרתקות באשר לתכונות המוצר, האריזה וקהל המטרה שלו. כך למשל, ממבט על מדפי השמפו אפשר ללמוד אם הלקוחה קודם כל מריחה את המוצר, או דווקא בודקת את קלות הפתיחה של הפקק או נוחות האחיזה.
3. האזנה לשיחה של שירות הלקוחות – האזינו לשיחות של אנשי השירות שלכם. תוכלו ללמוד באופן בלתי אמצעי הן על צרכי הלקוחות והן על הטיפול בהם על ידי אנשי השירות. מהאזנה להקלטות של שיחות לתיאומי תור שעשינו לאחד מלקוחותינו, הסתבר שנותנת השירות אכן מספיקה לבצע מספר שיחות רב, אבל בזמן השיחה היא אינה מניעה את הלקוח מספיק לפעולה, כך שמרבית השיחות לא הניבו תוצאות. הדרכה נכונה שיפרה משמעותית את אחוזי הסגירה בפועל.
4. אינטרנט – נכון, אנחנו חיים בעידן המידע, אך אחת הבעיות היא שאנחנו נחשפים ליותר מידע משנוכל להכיל. ניתן, כמובן, להיעזר בשירותי מידען חיצוני או לחפש בעצמנו, ועדיף – במקומות אמינים ועשירים. כמו למשל במחקרים שבוצעו באקדמיה, אותם ניתן למצוא בגוגל סקולר (google scholar).
5. שאלונים וסקרים – גם לעסקים קטנים ובינוניים קל היום מאי פעם לערוך איסוף מידע באמצעות סקרים. בין אם על ידי שימוש בפייסבוק, בתוכנות דיוור יעודיות או בגוגל DOCS. וכמובן, ניתן להיעזר גם ברשתות החברתיות המקצועיות כגון linkedin. באתר זה, למשל, ניתן להיות חברים בקבוצות רלבנטיות, וכאשר נרצה לשאול אנשים איך המיתוג החדש – מספיק להציג שאילתא לקבוצה – וכבר קיבלתם אלפי דעות.
6. לדבר עם הלקוחות – אפילו בעסקים קטנים ובינוניים בהם המנכ"ל והבעלים משמש גם בתפקיד פעיל בשטח ו'רואה' את הלקוחות בכל יום, במקרים רבים השיח שלו עם הלקוחות הוא 'שטוח' ואינו מספק לו את התמונה הרחבה שמקבלים עובדים אחרים מהמכירות, משירות הלקוחות או מהטלמיטינג. תרגיל ותיק שעובד גם היום הוא חילופי תפקידים בין אנשי הארגון המאפשר לכל אחד מהם להיות אורח לרגע' בתפקידו של האחר, להצביע על כשלים ולהציע שיפורים.
7. לקוח סמוי – אנשי 'מאה הימים' מתורגלים היטב באימוץ זהויות מתאימות לשם ביצוע לקוח סמוי, דרך מצוינת של איסוף מידע, הן בקרב לקוחותינו, לצורך בדיקת טיב השירות והיחס ללקוח והן בקרב מתחריהם. איסוף מידע על מתחרים נועד לבחינת תהליך המכירה ומנסים ללמוד ולנתח אותו לעומק. כדי שפעילות הלקוח הסמוי תהיה אפקטיבית, יש להתכונן אליה מראש. להכין את רשימת הפרמטרים שאנחנו מבקשים לבדוק, להכין התנגדויות שנעלה בתור לקוחות ואת 'סיפור הלקוח' הבסיסי. חשוב גם להכין דו"ח מפורט ככל האפשר של השיחה שנערכה, שיהיה בסיס לניתוח מעמיק בהמשך.
8. עבודת רגליים – עסקים קטנים ובינוניים רבים נתקלים בשאלת פוטנציאל השוק. זוהי שאלה חשובה ומשמעותית בהחלטה היכן למקם את העסק, מיהו קהל המטרה באזור או איך לפנות אליו. הערכות כאלה הן מורכבות ודורשות משאבים ולכן המלצתנו – להתחיל לצעוד. לקוח שלנו בתחום השירות למעליות רצה להעריך את פוטנציאל השוק באיזור שהגדיר. ההחלטה היתה חד משמעית – להתחיל ללכת מבנין לבנין ולבדוק האם קיימת מעלית.
9. מישהו כבר עשה את העבודה – במקרים אחרים אנחנו יכולים להישען על מחקרים שמישהו כבר עשה עבורנו – כך למשל, באתר הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מופיעים נתוני חינם בכל הנוגע למשקי הבית בישראל: נתונים לגבי גודל האוכלוסיה, בעלות על מוצרי צריכה, גודל משק הבית, גודל הדירות, היקף ההוצאה וכיוצא באלה נתונים אמינים.
10. מידע מהבורסה – החוק מחייב את כל החברות הציבוריות (כלומר, הנסחרות בבורסה לניירות ערך בתל אביב) לפרסם דו"חות מקיפים על פעילותם. בדו"חות השנתיים מנתחת כל חברה את השוק בו היא פועלת, תוך התייחסות למגמות המרכזיות בהתפתחותו בארץ ובעולם, את הסיכונים ואת נקודות החוזקה של פעילותה. בנוסף, הנתונים המספריים מספקים הצצה חשובה לעלויות ולשיעורי הרווח בענף, ובכך מעניקים נקודת התייחסות (בנצ'מרק) חשובה להערכת מצב העסק הקיים או לתכנון פעילות עסקית חדשה בתחום.
11. תמונות בתערוכה – כנסים ותערוכות, בארץ ובעולם, הם מקור מצוין למידע מקצועי. גם אם הלו"ז לא מאפשר להגיע לכל אירוע, אתרי האינטרנט של הכנס או התערוכה מציגים את המידע על המוצרים, המשתתפים ולא פעם גם את סיכומי ההרצאות שניתנו . בנוסף, חידושים בעולם מפורסמים בדיוורי טרנדים, וחומרים מקצועיים בדיוורים יעודיים – צריך רק להירשם, ולהקדיש קצת זמן לקריאה.
נשאר רק לפקוח את העיניים ולהסתכל סביב! ולאחר שתנתחו את המידע שנאסף אנחנו ממליצים לכם לקרוא איך לבצע בניית אסטרטגיה שיווקית מתאימה.
'לא נוכל לפתור את הבעיות המשמעותיות העומדות בפנינו באותה רמת חשיבה שבה נמצאנו כשיצרנו אותן' אלברט איינשטיין.
פרדיגמה היא הנחת יסוד, סכימה מחשבתית או דפוס חשיבה (תומס קון) – הדרך בה אנחנו תופסים את העולם ומבינים כיצד הוא פועל. לכולנו פרדיגמות, אבל הדרך האמיתית להגיע לפריצת דרך היא שינוי פרדיגמה.
דוגמאות לא חסרות:
– Virgin airlines הציגה מודל חדש של טיסות מוזלות בכך יצרה שינוי פרדיגמה שחובה לקבל ארוחה בטיסה ושאין לחייב על מטען ששוקל מתחת ל-20 ק"ג.
– WII יצרה שוק חדש של משחקי וידאו בכך שעשתה שינוי פרדיגמה שמשחקי מחשב ניתנים להפעלה באמצעות האצבעות בלבד. החברה ייצרה תשתית שהופכת את המשחק לפעילות פיסית ובכך חיברה בין עולמות שהיו מנוגדים עד אז. משחקי המחשב הפכו לכלי שנלחם בהשמנת ילדים ובני נוער.
– רולדין הפכה לרשת המזוהה ביותר עם סופגניות לאחר שבירת ושינוי פרדיגמה, שסופגניה צריכה להיות בקוטר מסוים ועם ריבה והמציאה שורה של סופגניות יחודיות, שהפכו מודל לחיקוי והפכו אותה למובילת השוק.
אבל למרות הדוגמאות, ברוב המקרים אנחנו בוחרים להתבוסס באותו שוק מוכר וידוע. זה יותר קל, יותר ברור וזה מה שאנחנו מכירים. לא פשוט להשתחרר מפרדיגמה, אבל זה השלב הראשון הנדרש כדי לבוא עם קונספט חדש.
מיצירת שינוי פרדיגמה לגיבוש אסטרטגיה שיווקית
אל תקבלו דברים כפשוטם, בחנו לעומק את ההנחות, האמונות, המחשבות והמסגרות הקיימות. ככל שתהיו מודעים יותר לפרדיגמה המשפיעה, כן יגדלו הסיכויים שתוכלו לפעול לשינוי פרדיגמה. לאחר שזיהיתם את הנחות היסוד הקיימות, חישבו על פרשנויות אחרות ודרכים שונות לפתרון. היעזרו במקורות מידע אחרים, בסיעורי מוחות ובניסיונם של אחרים שלדעתכם הם בעלי תפיסה אחרת. בידקו אם תפיסות אחרות יכולות להוביל למחוזות אחרים שטרם התנסיתם בהם – שם הסיכוי למצוא את הרעיון האחר הוא גדול הרבה יותר.
ניתוח SWOT הוא מודל מוכר המשמש בעיקר בתחום התכנון האסטרטגי והניהול העסקי. המודל ממפה באופן ויזואלי ופשוט את היתרונות והחסרונות של יחידה עסקית או רעיון עסקי ואת ההזדמנויות והסיכונים מהסביבה החיצונית. שמו של המודל נגזר מראשי התיבות באנגלית של חלקי המודל: חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים.
את המודל ניתן 'לשאול' לשימושים שונים והוא משמש ככלי ישומי לקבלת החלטות, לזיהוי נישות ולהתמקדות בהצעת ערך המתאימה ביותר ללקוח.
שימושים רלבנטיים: זיהוי אסטרטגיה שיווקית מתאימה בתחום העסקי, וגם בתחום האישי
בתחום העסקי – כאשר אנו ניגשים לבחון מיתוג רלבנטי לעסק או מוצר, חשוב לנו להבין את הייחוד שלו מול המתחרים כדי ליצור את הזהות המתאימה לו. ניתוח באמצעות מודל swot עוזר לנו להבין את היתרונות של העסק מצד אחד ואת כוחות השוק המשפיעים עליו מצד שני. כלי ה-swot מאפשר לנו ליצור אסטרטגיה מתאימה שמבוססת על אלה ולגזור את המיתוג ממנה.
בתחום האישי של פיתוח הקריירה ומסלול ההתקדמות – שימוש בכלי ה-SWOT הינו רלבנטי באותה מידה לניתוח עצמי, על ידי בחינת היכולות והכישורים שלי, למשל, מקוריות ואהבה לבישול אורגני, ובדיקת ההזדמנויות לקידום ולמקצוע, כגון עליית המודעות לבריאות וביקוש גובר למזון אורגני.
האפקטיביות של ניתוח SWOT – הבנת ההווה ומבט לעתיד
יחודו של מודל SWOT הוא בכך שהוא גורם לנו להתייחס מצד אחד להווה – בבואנו לנתח את היתרונות והחסרונות שלנו, של מוצר מסוים או של עסק, ומצד שני לעתיד – בבואנו לבחון את ההזדמנויות והאיומים שמשפיעים עלינו.
השאלות הרלבנטיות לשאול בהתייחס לחוזקות ולחולשות (בין אם בהתייחס לאדם או לארגון) נגזרות ממיפוי המצב שלנו כיום:
חוזקות: מה הדברים שאנחנו עושים הכי טוב? מהם הנכסים שיש לנו וניתן להשתמש בהם (מוניטין, ותק, משאבי אנוש וכדומה)? מה נתפס על ידי המתחרים שלנו כיתרון הגדול ביותר שלנו? במה אנחנו הכי חזקים מבחינת המכירות? ומהי הצעת הערך הייחודית שלנו ללקוח?
חולשות: מהם הדברים שאנחנו עושים הכי פחות טוב? מה לא עובד במיטבו וטעון שיפור? מהם החסרונות הגדולים ביותר שלנו, לדעת המתחרים? באיזה שלב של שרשרת המכירה אנחנו כושלים?
השאלות הרלבנטיות לשאול בניתוח ההזדמנויות והאיומים נגזרות מחיזוי מדויק ככל הניתן של העתיד הצפוי לנו. לא מדובר כאן בנבואה, אלא דווקא בהעלאת תרחישים שונים ולמצוא כיצד להתמודד איתם:
הזדמנויות: אילו מגמות עולמיות או מקומיות משפיעות עלי? איזו נישה אינה מטופלת כראוי בשוק, ותהפוך מרכזית יותר? אילו אירועים מיוחדים עשויים להשפיע עלי?
איומים: אילו תרחישים גלובליים, רגולטוריים, חברתיים ואחרים יכולים להשפיע עלי? מה יכולים המתחרים לעשות שישפיע עלי? איזה מתחרה חדש שיקום עלול לסכן אותי באמת?
ניתוח SWOT יסודי ומעמיק מאפשר לקחת את היתרונות ולהפוך בעזרתן את האיום להזדמנות.
דוגמאות מהחיים:
רשת מקדונלד'ס העולמית זיהתה את מגמת הבריאותנות כאיום משמעותי. מנגד, הפריסה הרחבה שלה והאהבה של קהל הצרכנים הוותיק של הרשת הם יתרונות משמעותיים. באמצעות כמה שינויים מהותיים (כמו למשל, מעבר לשמן קנולה, והוספת סלטים טריים לתפריט), וכן שינויים בתקשורת השיווקית (כגון ציון הערך הקלורי של כל מנה והשוואתו למזונות הנתפסים כבריאים) הצליחה הרשת להפוך את האיום להזדמנות.
בית המלוכה הבריטי נתפס כמוסד מאובן המייצג ערכים מיושנים ומנותק מהעם, בתקופה של שינויים עמוקים ומהירים בחברה ובכלכלה. שינויים אלה היוו איום על המלכה, אך היא הפכה אותם להזדמנות ומיתגה את עצמה כאי של יציבות בתקופה של תמורות – דווקא בעזרת פייסבוק, יוטיוב ושימוש בטכנולוגיות תקשורת מתקדמות.
לסיכום – SWOT הוא כלי זמין לניתוח ולזיהוי נקודות הבידול ואפיקי הצמיחה האפשריים לחברות, למוצרים וגם לקריירה, ותרגול השימוש בו מחזק את היכולת הניתוחית והאסטרטגית.
אופטימיות היא כמובן ברכה; לראות את העולם בצבעים ורודים ולהאמין שהעתיד צופן לנו את הטוב ביותר. שיווק נכון מחייב כמעט תמיד ראיה אופטימית. אם לא נאמין שנצליח לא נעז לנסות. אבל להיות אופטימיים וגם להצליח זו השאיפה האמיתית, וביכולתנו לעשות מספר דברים כדי לוודא שכך יקרה:
– לחלום רחוק, אחר ומבודל מהמתחרים שלי – מחזק את הסיכויים שבאמת נפרוץ קדימה.
– למצוא את החיבור לשוק – זו כמובן נקודת המפתח של שיווק נכון – הרעיון הטוב ביותר עבור קהל מטרה אחד הוא הרעיון הגרוע ביותר עבור קהל אחר. לפתוח מסעדת יוקרה רומנטית במקום שעיקר הצרכנים שלו הם אנשי משרדים בשעות היום – זו לא אופטימיות, אלא חוסר הבנה של השוק.
– לנסות בקטן כדי לא לטעות בגדול – במקרים שבהם הדבר אפשרי, עריכת ניסוי (פיילוט) יכולה ללמד אותנו על התגובות ונותנת לנו שהות להערכות מחודשת לפני שאנחנו מסתערים על השוק.
– לבדוק benchmark בארץ ובחו"ל – בפשטות, ללמוד מנסיונם ומהצלחותיהם של אחרים. אם בחרתם קונספט שיווקי שונה וייחודי מאוד, כדאי לנסות להבין למה לא עשו אותו קודם: האם זה רעיון גאוני שלא חשבו עליו או שישנן מורכבויות שעלולות להכשיל אותו.
– להסיק מסקנות – אנחנו נוטים להסתפק בתיוג הפעילות כ'הצלחה' או 'כישלון'. חשוב שנדע להעמיק בחקר הפעילות ולהבין את הגורמים שהביאו אותה להיות כזאת. בדרך כלל אנחנו איפשהו על הסקלה בין הצלחה וכשלון וצריך לדעת לקרוא ולפרש גם את הגוונים ה"אפורים" שבאמצע.
– לשתף ולהקשיב למגוון דעות – חשיפה של הרעיונות כדאי שתתבצע לאחר שהם כבר מעט מגובשים אבל בשלב די ראשוני ובוודאי לפני ביצוע. כמובן שהחשיפה תעשה בצורה מבוקרת אבל חשוב לשתף אנשים בעלי ראייה שונה (אופי שונה, מגוון גילאים, מגוון תחומי עיסוק) שעשויים לתרום ולשכלל את הרעיון ולהאיר נקודות לטיפול שלא חשבנו עליהן.
– להמשיך לחלום – נכון, לא תמיד כאשר משתפים זוכים לתגובות מחזקות. אבל לא לתת לרואי השחורות לקלקל. אם קיבלתם חוות דעת שלילית צריך לחשוב על הפרמטרים מחדש, לבדוק שוב קהלי מטרה, לבדוק מקרים אחרים, להתייעץ עם אנשים אחרים. אם אתם מרגישים שזה יכול לעבוד על תוותרו – עשו עבודה מקיפה יותר לשכנע את עצמכם ואת הסובבים אתכם.
כמו שאמרנו, אופטימיות היא התחלה טובה. חשוב לערבב אותה עם מידה של ריאליות – ובכך לעזור לדברים טובים לקרות – כך עושים שיווק נכון.
אסטרטגיית שיווק היא למעשה ניסוח של הדרך בה יש ללכת על מנת להשיג את מטרות העסק, החברה או הארגון. בפועל אסטרטגיית שיווק היא שורה של החלטות ובחירות בין חלופות: סימון פלחי השוק שאליהם נפנה, זיהוי קהלי המטרה, בחירת המיצוב, החלטה על תמהיל השיווק וכן על התקציב.
המטרה היא ליצור בידול של המותג ממתחריו באמצעות שילוב יחודי של ערך ללקוח, הנובע מסדרת פעילויות השונה, במתכוון, מהמתחרים. בעיסוקנו רב השנים בשיווק בכלל ובאסטרטגיה שיווקית בפרט למדנו, כי אסטרטגיית שיווק היא מושג חמקמק. בדרך כלל נדרשת עבודה ממוקדת כדי לאתר אסטרטגיית שיווק מנצחת.
אז איך בכל זאת מגבשים אסטרטגיה אפקטיבית?
שלב ראשון – מבינים מה יש לנו ביד
אסטרטגיית שיווק אינה מנותקת מהעולם בו היא חיה. כדי לבחור באסטרטגיה טובה צריך להבין את השוק והמתחרים הפועלים בו – האם יש מוביל בשוק ואנחנו מחפשים להיות מספר 2 חזק? האם השוק מאופיין בהרבה מתחרים קטנים שמתמודדים על נתח שוק? האם זהו שוק חדש ומתפתח או שוק מפותח ומשוכלל?
שלב שני – חיפוש הזדמנויות
ניתוח המצב הקיים מסתיים לרוב בניתוח SWOT. החלק המשמעותי ביותר בתוצאות הניתוח הזה הוא מציאת ההזדמנויות שאנחנו רואים לנגד עינינו, והמקומות בהם ניתן לנצל אותן. למעשה, לאחר שהכרנו את השוק, המטרה שלנו היא להחליט איפה המקום שאנחנו מחפשים להיות בו – וזו גם ההזדמנות שלנו. כדי לזהות הזדמנויות מחפשים תשובות לשאלות כגון אלה: מהן המגמות העולמיות או המקומיות שמשפיעות עלי? איזו נישה אינה מטופלת כראוי בשוק, ועתידה להפוך למרכזית יותר? אילו אירועים מיוחדים עשויים להשפיע עלי? כל אלה יכולים להוות הזדמנות עבור העסק.
שלב שלישי – בחירה באסטרטגיה
מבין ההזדמנויות שחשבנו עליהן, בוחרים בזו הבולטת – היכן שיש לנו יתרון ברור, שונות גדולה מהמתחרים או יכולת להעמיד את המוצר במחיר מאוד אטרקטיבי.
שלב רביעי – תופרים את הפרטים – בניית אסטרטגיה שיווקית
השלב החשוב – להפוך את האסטרטגיה לבת ביצוע, ולכך חשוב להשלים את כל הפרטים. זו, למעשה, הדרך שצריך לעשות כדי להשיג את המטרות. הנקודות החשובות שאליהן כדאי להתייחס הן אלה שיבדלו את העסק שלנו מהמתחרים: למשל, בענף בו כולם משווקים על המדף – אני אפתח חנות מקוונת. בשוק שבו כולם מוכרים שוקולד מרובע – אני אצור שוקולד משולש. כולם סוגרים את החנויות שלהם בשעה שש? החנות שלי תעבוד 24 שעות ביממה.
ארבעת השלבים שהוסברו כאן יוצרים תהליך ממוקד למציאת אסטרטגיית שיווק כדי להפוך אותם למשמעותיים עוד יותר, מומלץ להיעזר באנשים נוספים – מתוך הארגון, ממעגלים מקצועיים שאתם חברים בהם, וכמובן – באנשי מקצוע מתחום השיווק.
בעסק קטן המנהל נדרש לעסוק בתחומים רבים שאינם בתחום ההתמחות שלו: כספים, תפעול, רכש, שיווק נכון לעסק – גם אם הוא אינו איש מקצוע בתחומים אלה. פעמים רבות אנחנו מקבלים פניות מבעלי עסקים קטנים, שמרגישים שאינם יודעים כיצד לעשות שיווק נכון לעסק ונדרשים לעזרה שיווקית. בירור מעמיק יותר מגלה שישנם הרבה רעיונות מוכנים במגירה, לעיתים קרובות בעל העסק גם מכיר את שיטות השיווק המתאימות, אבל משהו מונע ממנו להביא את הידע והרעיונות לכדי ביצוע. אם אתם מזהים את עצמכם במצב דומה למה שתואר כאן, הנה כמה טיפים שיוכלו לעזור לכם לבחור בדרך הנכונה כדי לשדרג או להציל את העסק בעזרת שיווק נכון לעסק:
1. חישבו בגדול – יש לנו הרבה רעיונות טובים ויצירתיים, אבל לא כולם רלבנטיים ולא תמיד בנקודת הזמן הזו. חזון שלאורו נתקדם ומטרות כתובות ומוגדרות יעזרו לנו להתמקד ולהחליט מה כדאי לבצע. הגדירו חזון ומטרות ברורות.
2. זהו את ה-DNA של העסק – לא כל הרעיונות שייכים למיתוג העסק שלי. מבצע מצוין של המתחרה שפועל בשוק היוקרתי לא יתאים בהכרח לעסק שהמיתוג שלו הוא 'משפחתי'. בחרו רק רעיונות שמתאימים לשפה, למיתוג וליכולות של העסק.
3. לימדו לתפור – רעיון טוב נתקל הרבה פעמים בקשיי ביצוע. אילוצים שונים וקשיים בדרך מפחיתים את סיכויי הביצוע. כדאי להתכונן לכך מראש: קחו את הרעיונות הטובים, פתחו אותם, חשבו על האילוצים שעלולים לגרום לעיכובים ואז כיתבו את החלופות שתוכלו לבצע אם אילוץ כזה אכן קורה. בקיצור, הכינו "תפרים" לכל חור שעלול להתגלות בבגד שאתם רוצים לצאת איתו לרחוב.
4. התעכבו על העיכובים – אם כל הרעיונות מוכנים, הדרכים לביצוע ברורות ועדיין הדברים לא קורים, בדרך כלל זה אומר שיש משהו אחר אצלנו, שעדיין לא שמנו עליו את האצבע – אבל הוא שם והוא מעכב אותנו. בידקו עם עצמכם קודם כל האם אתם באמת רוצים להגשים את החזון או שיש משהו אחר שמניע אתכם. אם כן, נסו לחשוב מה יקל עליכם לבצע את הפעילויות שהגדרתם – האם צריך לרתום אנשים נוספים, משאבים נוספים? ברגע שתפרקו את הקושי הגדול לנקודות קטנות, תוכלו למצוא פתרונות לאותם חלקים ספציפיים שמקשים עליכם.
5. נתקעתם? 'מאה הימים' מציעה לכם את שירות ניהול שיווק עצמאי בהכוונה אישית: במסגרת שירות זה תוכלו להוביל באופן עצמאי שיווק נכון לעסק שלכם, תוך קבלת מידע מקצועי והכוונה אישית בקידום המהלכים השיווקיים.