|
 |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||
אסטרטגיה שיווקית שתבעו פרופ' קים ופרופ' מובורן מבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד. האסטרטגיה מבוססת על הפניית המאמץ השיווקי ליצירת שווקים חדשים ללא מתחרים, במקום בהקזת דם בשווקים התחרותיים. יצירתם של שווקים חדשים אלה הופכת את התחרות ללא רלוונטית, באמצעות "חדשנות ערך" (Value Innovation) עבור הצרכן – ועבור החברה. תיאור הדרך בה ילך הארגון על מנת להשיג את מטרותיו. האסטרטגיה השיווקית מספקת החלטות וכיוונים, בהתייחס למשתנים כמו פילוח שוק, זיהוי קהלי מטרה, מיצוב, תמהיל שיווק ותקציב. על מנת ליצור שילוב יחודי של ערך ללקוח, מקובל לבחור בסט פעילויות שונה במתכוון, המבדל את המותג ממתחריו.
כרזת פרסומת המושתלת באתרי אינטרנט ומורכבת לרוב מטקסט ומקבצי תמונה או אמצעי מולטימדיה אחרים כמו אנימציה, קול ווידאו. באנר עשוי להעביר את המסר המלא בפני עצמו, או למשוך את הגולש להקליק ולעבור ל'עמוד נחיתה' באתר המפרסם. באנרים נמדדים בשני פרמטרים: כמות החשיפות שהבאנר קיבל ומספר הגולשים שהקליקו עליו.
יצירת שוני בין מה שהעסק או המותג מציעים לבין הצעת המתחרים. השוני יכול להיות במאפייני המוצר, קהל המטרה אליו פונים, אופן המכירה או הפניה ללקוח ועוד.
מתאר את התנהגות הצרכנים בשוק כלפי מוצר כלשהו. הגורמים העיקריים המשפיעים על התנהגות זו הם: מחיר המוצר, רמת ההכנסה של הצרכן וטעמיו, מחיר המוצרים התחליפיים ומחיר המוצרים המשלימים. ביקוש קשיח למוצר הוא ביקוש שאינו משתנה כתוצאה משינוי במחיר, ואילו ביקוש גמיש הוא ביקוש שעליה במחיר גורמת לירידה במכירות ולהיפך. בכלכלה מבחינים בין שלושה סוגי מוצרים: מוצרים 'נחותים', שהביקוש אליהם פוחת ככל שרמת ההכנסה עולה (לחם אחיד, למשל), מוצרים 'נורמליים', שהביקוש אליהם גובר כשעולה ההכנסה (מכוניות, נסיעות לחו"ל) ומוצרים 'ניטראליים' שהביקוש אליהם אינו מושפע מרמת ההכנסה (משחת שיניים, למשל).
כלי לניהול פרויקטים – מראה את משך זמני הביצוע של כל פעילות בפרויקט ואת משך הזמן הכללי הדרוש להשלמתו. לוח גאנט ערוך כטבלה שטוריה מייצגים זמן (ימים, שבועות) ושורותיה – פעילויות. על ידי כך ניתן לתכנן את לוחות הזמנים של הפרויקט ושל האחראים השונים לביצועו,ולהבין את אבני הדרך של התהליך ואת הקשר שבין הפעילויות השונות.
כשמוצר יוצר קטגוריה חדשה שלא היתה צריך, בדרך כלל, ללמד את הצרכן להשתמש במוצר או בשירות שעד אז נתפס כלא-נחוץ. דוגמאות בולטות לחינוך השוק: פלאפון, מי עדן, אדום-אדום (מהלך שטרם הוכתר בהצלחה) וכן מוצרי 2in1 למיניהם המשלבים שתי תועלות במוצר אחד. היתרון הוא שהחברה יוצרת שוק חדש, והיא כמובן המובילה אותו. החסרון – נדרשת השקעה כספית גדולה כדי ליצור את המודעות וההתנסות בקטגוריה החדשה.
(יח"צ) – פעילויות שמטרתן להשפיע על קהל יעד מסוים דרך אמצעי התקשורת המקובלים: עיתונים, רדיו, טלוויזיה, אינטרנט. פעילויות אלה שונות ונפרדות מפעילויות פרסום בכך שמצד אחד אין משלמים עליהן, אך מצד שני אין שליטה מלאה על התוכן המוצג. פעולות יחסי ציבור כוללות בין השאר: הודעות לעיתונות, "יצירת" חדשות (כגון ביקור של אישיות חשובה), אירועי השקה ואירועי חשיפה, משלוח מוצרים להתנסות, מסיבות עיתונאים ועוד.
כלי ניתוח עסקי, קיצור של: Political, Economics, Social, Technological. בניתוח מתייחסים למצב העסק מארבעת האספקטים הללו. בדומה למודל SWOT המטרה היא להבין את מצב העסק, את הכיוון המתאים לו ואת מיצובו בהתאם לניתוח שנעשה.
המידה שבה קהל המטרה מזהה את המותג או החברה. נהוג להפריד בין מודעות בלתי נעזרת שבה קהל היעד מתבקש לנקוב בשם המותג ללא כל עזרה ('אילו שמות של מותגי משקאות קלים אתה מכיר?') לבין מודעות נעזרת, שבה מציגים לקהל היעד שמות של מותגים והוא נדרש לנקוב בשמות המוכרים לו ('אילו מהמותגים הבאים אתה מכיר: קוקה-קולה, פריגת, תפוזינה').
קבוצה של לקוחות מועדפים של העסק, שנקבעת ע"י מאפייני צריכה שונים. פעילות מועדון הלקוחות מיועדת על מנת להבטיח שביעות רצון הלקוח, להגדיל את סל הרכישות שלו ולפתח את נאמנותו למותג. שם המוצר – מורכב מ'מוצר' ו'תג' – זהותו של המוצר או השירות. 'מותג' הוא מכלול הרגשות והתחושות של קבוצת התייחסות מסוימת כלפי מוצר או שירות. רגשות ותחושות אלו יוצרים את ההבדל בין מוצרים או שירותים שונים השלמת הידע הקיים בחברה (מניסיונה ומידע שנאסף ממקורות גלויים) על מנת להרחיב את הבנת הסביבה העסקית והשיווקית. המידע שמתקבל באמצעות מחקר השוק מסייע בקבלת החלטות אסטרטגיות ולעתים גם בהחלטות טקטיות. שתי דיסציפלינות מרכזיות מקובלות במחקרי שוק: מחקרים כמותניים המבוססים על מדגם סטטיסטי רחב ושואלים שאלות סגורות ולעומתם מחקרים איכותניים הכוללים ראיונות עומק, תצפיות וקבוצות מיקוד ומתבצעים בקבוצות קטנות ואף באופן אישי, אחד-על-אחד.
האופן שבו לקוחות המותג ואחרים תופסים אותו מבחינת המאפיינים העיקריים שלו. המותגים השונים בתחום מועלים על גבי מפה תפיסתית, שציריה כוללים את הפרמטרים התפיסתיים העיקריים שבהן נמדד התחום. למשל: שירות, מחיר, איכות וכיו"ב. בהשקת מוצר חדש נוהגים למצב את המוצר באיזור ריק במפה התפיסתית ובדרך זו יוצרים בידול ומבליטים אותו על פני מתחריו. הוצאת פעילויות שמתבצעות בדרך כלל בתוך החברה, לגורמים חיצוניים. בדרך כלל נעשה שימוש במיקור-חוץ לשם הפחתת עלויות, ייעול עבודת הארגון, שיפור האיכות והמקצועיות, גמישות תעסוקתית וחסכון במשאבים ניהוליים. תהליך שנועד לחדד ולחזק את היתרונות והערכים של המקום, המוצר או השירות, בעיני קהל היעד שלו. (חשוב: לוגו בולט וסיסמה הם התוצאות של המיתוג ולא המהות שלו).
לאחר שלב ניתוח הערכים וגיבוש המסרים, בוחנים את סט הפעילויות המתקיים כיום, מוסיפים ומעדכנים. המהלך נועד בסופו של דבר לבטל פערים שעלולים להיות קיימים בין הדימוי הקיים של המוצר לבין מה שמאפיין אותו במציאות. מוצרים או שירותים שיוצרים מעורבות גבוהה אצל הצרכן הם על פי רוב מוצרים שבהם תפיסת הסיכון היא גבוהה, כגון רכישות הכרוכות בהוצאה כספית גבוהה (רכב, למשל), במעורבות רגשית גבוהה (שמלת חתונה) או במוצרים הנכנסים לגוף או משמשים לטיפול בו (צבע לשיער, מזון לתינוקות). פלח הקהל שמשתמש במוצר או בשירות בשיעור גבוה משמעותית מהממוצע. במוצרים רבים, מספר משתמשים קטן הוא שאחראי על מרבית רכישות המוצר. במקרה כזה פיזור הסיכון אינו מיטבי עבור החברה, והיא נדרשת להשקיע מאמצי שיווק לא מבוטלים בשימור קהל המשתמשים הכבדים, ובהרחבת הקהלים הנותרים. מי שמשווק מוצר (או שרות) זהה או דומה למוצר שלנו, מבחינת המחיר והצורך הצרכני עליו הוא עונה. למשל, פפסי היא מתחרה ישירה של קוקה-קולה.
עונה על אותו צורך צרכני של מוצר (או שרות) שונה מהמוצר שלנו, אך תחליפי עבור הלקוח. למשל: ערוצי הכבלים הם מתחרים ישירים לערוצי הלווין, ושניהם מתחרים עקיפים לבתי הקולנוע.
מצב שבו לצרכן יש כבר אמונות והערכות (חיוביות) לגבי המוצר, כך שהוא מבצע את הקניה בצורה אוטומטית. מבחינים בין:
נאמנות התנהגותית – המתבטאת בביצוע רכישה נאמנות עמדתית – אמונות לגבי המותג הבאות לידי ביטוי, למשל, בהמלצה על המותג נאמנות נסיבתית – קשורה לסיטואציית הרכישה ולתדירות השימוש ניהול המותג הוא כיום עיקרו של המאמץ השיווקי. מנהל מותג הוא למעשה המנהל העסקי וה'בעלים' של המותג שתחת אחריותו, והוא אחראי, מא' ועד ת' להצלחתו של המותג. כתב עת הנשלח בדיוור אלקטרוני לשם חיזוק הקשר בין החברה ללקוחותיה ועדכונם במוצרים חדשים, בשירותים חדשים ובנעשה בתחום העניין המשותף לחברה וללקוחותיה. ניוזלטר יכול לכלול למשל מאמרים מקצועיים, חדשות הענף או העסק, מבצעים, סקרים ועוד.
שוק קטן בעל תכונות המאפיינות אותו. חברה עשויה להחליט לפנות לנישה ספציפית וקטנה של לקוחות על מנת שלא להתחרות באותה משבצת בה מצויות חברות אחרות. למשל: שיווק צעצועים לילדים בעלי צרכים מיוחדים – נישה יחודית בשוק הצעצועים.
הנתח היחסי של חברה מתוך כלל המכירות בקטגוריה מסויימת בשוק נתון. ניתנת למדידה על ידי היקפי מכירה (Volume) או ערכי מכירה (Value). חברה שמוצריה יקרים יותר אך נמכרים באריזות קטנות יותר תיהנה מנתח שוק כספי גדול יותר, לעומת חברה המוכרת את מוצריה באריזות גדולות יותר ובמחיר זול יותר, שנתח השוק הכספי שלה יהיה צנוע יותר, אך נתח השוק שלה יהיה יגדול יותר מבחינת היקף המכירות (ליטרים, מטרים, טונות או כל יחידת מידה המקובלת בענף).
מוצרי 'סחר הוגן' הם מוצרים שמטרת שיווקם אינה מיקסום הרווחים אלא צמצום פערי התיווך ומתן תמורה הוגנת ליצרן. מוצרים המסומנים בתו סחר הוגן הם מוצרים שבמהלך ייצורם לא הופרו זכויות אדם, נשמרו תנאי עבודה הולמים (שכר מינימום, שעות עבודה, איסור עבודת ילדים), שיוויון מגדרי ולא נפגעה הסביבה. בארץ ניתן להשיג בעיקר מוצרי מזון בסחר הוגן – שמן זית, קפה ועוד.
אסטרטגיה לפילוח קהלי המטרה על פי האופן שבו הצרכנים חיים ומוציאים את כספם. הצרכנים הפוטנציאליים נחלקים לקבוצות לפי הידע, הגישה, השימוש והתגובה למוצר.
תהליך חלוקת השוק לחלקים מאובחנים של לקוחות בעלי צרכים או התנהגות דומה. כל פלח יוכל לשמש כקהל מטרה, אליו ניתן לפנות באסטרטגיה שיווקית נפרדת. בתהליך בודקים עד כמה ניתן לזהות קבוצות השונות זו מזו בצורה משמעותית, המצדיקה פניה מבודלת אליהם. מילולית: מערכה. סידרת פעולות שיווקיות בזמן מוגדר, שנועדה למטרה מסוימת. השילוב בין הפעולות הוא שיוצר את האפקט המצטבר של הקמפיין. למשל קמפיין גיוס לקוחות B2B שיתחיל במשלוח מיילים, יזמין את הלקוח להתנסות במוצר ויסתיים בכנס לקוחות, או קמפיין B2C למוצר טיפוח שיכלול שילוט חוצות, פרסום במגזינים לנשים, חסות תוכן בתכנית טלוויזיה, חלוקת קופונים ודיול ברשתות הפארם. תוצאה שלילית של השקת הרחבה לקו המוצרים, שבה מכירות המוצר החדש באות על חשבון המוצר הקיים של אותה החברה ו'אוכלות' אותו. למשל, השקת מארז משפחתי עלולה לגרום לירידה במכירות המוצר באריזה הבודדת.
שירות שמתמקד בפיתוח רעיונות ומסרים פרסומיים אפקטיביים כדי לקדם את התדמית של המותג. תחת קטגוריה זו נכללים שירותי קידום מכירות, פרסום, אינטראקטיב ואחרים.
פלח השוק אליו פונים. חשוב להגדיר את שוק המטרה בצורה הכי מדויקת שניתן – גברים בגילאי 25-40 אינם שוק מטרה מאובחן דיו. תוספת שעשויה לצמצם את ההגדרה: גברים בגילאי 25-40, שהם גרושים והורים לילדים צעירים וגרים באזור הדרום. קהל היעד הזה הוא מצומצם מאוד, אך הוא גם קהל מובחן מבחינת הצרכים השיווקיים שלו.
מונח שנתבע בשנת 1984 כתיאור של מהלך קידום מכירות אגרסיבי, הנעשה בתקציב נמוך ותוך הסתמכות על תיזמון, מקוריות ויצירתיות במקום על תקציבי שיווק דשנים לאפיקים המסורתיים.
שיטת שיווק שבה פונים בצורה ישירה ללקוחות. בניגוד לשיווק במדיה המונית בו הפניה היא כללית לקהל רחב, בשיווק ישיר פונים אישית לקהל המטרה על ידי דוא"ל, בתיבת הדואר או פנים אל פנים. השיטה אינה מבטיחה אחוזי תגובה גבוהים, אבל מאפשרת התאמה של הצעות ערך מגוונות לכל סגמנט בקהל היעד, ובעזרת ההכנה המתאימה עשויה ליצור לידים איכותיים.
בחירה בסט פעילויות שונה ומבודל על מנת ליצור שילוב יחודי של ערך ללקוח.
סט הפעילויות השונה יכול להיות לקוח מתחומים שונים (שיכולים גם לחפוף ביניהם): מבוסס מגוון – כשחברה יכולה לייצר מוצרים מסוימים או שירותים שונים משל מתחריה. מבוסס צרכים – כשישנן קבוצות לקוחות בעלות צרכים שונים, וכאשר סט פעילויות תפורות יכול לשרת צרכים אלה. מבוסס אופן פניה – כשנדרשות דרכי ההגעה אפקטיבית שונות ללקוחות שונים בגודלם או מבחינת מיקום גיאוגרפי מסמך הנגזר מהתכנית העסקית של החברה, הכולל ניתוח של המצב השיווקי הקיים, ניתוח SWOT, מטרות שיווקיות, אסטרטגיה שיווקית, תכנית פעולה, תקציב מאמץ שיווקי וצפי מכירות.
שילוב של המשתנים השיווקיים שניתן לשלוט בהם, שהחברה משתמשת בהם כדי להגיע לרמת המכירות הרצויה בשוק המטרה. נהוג לכלול בתמהיל את ארבעת ה- P או 4 ה- מ' – מוצר, מקום (הפצה), מחיר, מיצוב והיום מוסיפים גם PR ו- Political. מכירה של מוצרים או שירותים לעסקים. מכירה כזו מתאפיינת בדרך כלל במחירים נמוכים יותר (מדובר ברכישה בהיקף רחב ולאורך זמן) ובאשראי ארוך יותר מאשר המכירה לצרכן הסופי. מכירה של מוצרים או שירותים לצרכן הסופי. מכירה כזו דורשת, בדרך כלל, השקעה רבה יותר בתהליך המכירה, אך הצרכן הסופי משלם בדרך כלל מחיר גבוה יותר, במזומן או באשראי לטווח קצר.
שי, פרס או מתנה שנותנים ללקוח למטרות קידום מכירות או פרסום. הזדמנויות נפוצות למתן שי יכולות להיות חלוקת שי בביתן בתערוכה או כנס או מתן שי בעת קניית מוצר. Sell-in הוא 'דחיפה' של סחורה לחנויות ואילו Sell-out הוא מכירת הסחורה בחנות ללקוח הסופי. על מנת לייצר מקסימום מכירות יש לשלב בין יצירת ביקוש 'מלמטה' על יד'י הלקוחות (Sell Out) לבין מאמץ מכירתי לחנויות (Sell In).
ראשי תיבות של: חוזקות (Strengths)', חולשות (Weaknesses) , הזדמנויות (Opportunities), ואיומים (Threats). הבסיס של תהליך בניית האסטרטגיה השיווקית – איסוף וניתוח של מידע נוכחי ומידע עבר, כדי לזהות מגמות, כוחות שוק ותנאים המשפיעים על העסק, על מנת לבחור באסטרטגיה מתאימה. בבחינת החוזקות והחולשות בוחנים את החברה עצמה פנימה ואילו בבחינת ההזדמנויות והאיומים, בוחנים את הכוחות החיצוניים המשפיעים על החברה והמותג.
|
