איזה מנהל מותג אתה – יצירתי, אנליטי או מעשי?
תחום ניהול מותג מרכז תחתיו כיום, במרבית החברות, את עיקר המאמץ השיווקי. מנהל מותג הוא למעשה המנהל העסקי וה'בעלים' של המותג שנמצא בטיפולו, והוא אחראי להישגיו של המותג – הצלחות וכשלונות כאחד.
מקצוע 'מנהל המותג' נוצר בענקית מוצרי הצריכה פרוקטר & גמבל, אך בשנים האחרונות אומץ גם על ידי חברות בסדר גודל מקומי ובינוני המעונינות לצמוח ולהציב תחרות משמעותית בקטגוריה בה הן פועלות. מנהל המותג אחראי לכל היבטי הפעילות של המותג – רווחיות, מכירות, תדמית ופיתוח עסקי.

מה כולל ניהול מותג? קל יותר לענות על השאלה מה הוא אינו כולל. תחומי העיסוק של מנהל המותג רבים ומגוונים, וכוללים, בין היתר: מחקרי שוק, התנהגות צרכנים, תדמית המותג, מחיר, עיצוב האריזה, ROI, מבצעים, השקות, תקשורת שיווקית, הדרכות לאנשי המכירות, אסטרטגיה שיווקית, עבודה עם משרדי פרסום וסוכנויות קידום מכירות, הפעלת מערך יחסי ציבור, תיאום גורמים ביצור, ניהול מק"טים, הפקת אירועים, תכנון תכנית שנתית, איתור ספקים, בקרת מלאים, ניתוח מבצעים ועוד ועוד. 
תחומי האחריות של מנהל המותג דורשים שילוב ייחודי של יכולות אנליטיות, תפעוליות ויצירתיות, ובמלים אחרות – תכנון, ביצוע ומקוריות. שילוב זה אינו נפוץ בתפקידים רבים, המעודדים בדרך כלל פיתוח יכולות מסוג אחד או שניים לכל היותר. הסתכלות על ניהול מותג מנקודת מבט זו מאפשרת למנהל לתכנן את משאביו ואת תשומת הלב הניהולית שלו באופן מושכל ויעיל יותר.

מה חשוב יותר? מהו הקוקטייל הנכון לניהול מותג מוצלח? זה כבר תלוי במותג עצמו. 
ניהול מותג בוגר הפועל בשוק תחרותי ודינאמי במיוחד, הדורש פעילות מסביב לשעון יש בו חשיבות לצד התפעולי. ניהול מותג דל בתקציב דורש חשיבות מכרעת לצד היצירתי, שיאפשר למנף את ההשקעה באופן היעיל ביותר.

ומה הצלע החזקה שלך במשולש זה? האם תעדיפו את העבודה השוטפת, התכל'ס, 'צולל' בשמחה אל סיעורי מוחות והעלאת רעיונות יצירתיים, או להסתער על טבלאות האקסל ועל עבודת התכנון והניתוח? כך או כך, בדרך לניהול מוצלח של המותג שלך, תצטרכו להתמודד גם עם המשימות הפחות אהובות עליכם. כמו בכל תחום אחר – כאשר מכירים ב'צלע החלשה' ומודעים לה, אפשר לטפל בה ולחזק את היכולות. איך עושים את זה, בתחום ניהול המותג? זה כבר נושא למאמרים הבאים, אולם נציין כאן בקצרה כמה מהדרכים להתמודדות: לימוד מעמיתים, מספרים, מעיתונות מקצועית, השתתפות ובקורסים ובהשתלמויות ובחירת שותפים לעבודה (שכירים וספקי שירות) שיכולותיהם משלימות את הצלע החלשה של מנהלי המותג.

שאלנו כמה אנשי שיווק ובעלי עסקים (במדגם לחלוטין לא סטטיסטי) לגבי הצלחות שיווקיות שהיו להם בעבר – מה בהם איפשר זאת ? התשובות המגוונות כל כך לפניכם:

1. הלכתי דרך קירות – כשאמרו לי שאי אפשר זה רק דירבן אותי יותר, חיפשתי דרכים חדשות ומקוריות כדי להתגבר על המכשולים. 

2. הסקרנות לא הרפתה – זה משהו שמעולם לא ניסיתי והרגשתי שאני חייב לבדוק מה יקרה.

3. פיתחתי אובססיה – היה ברור שעד שהרעיון הזה לא יצא לפועל אני לא אוכל להתקדם אם שום דבר אחר.

4. הובלתי – זרקתי את הרעיון ונתתי לאחרים לפתח אותו. הרגשתי שהוא מספיק חזק שניתן לקחת אותו הלאה. מי ששמע נדלק אבל אני איש של רעיונות, אני צריך שמישהו אחר, רצוי "איש ביצוע" ימשיך משם.

5. עשיתי סדר עדיפויות – החשיבה היתה לוגית. ניתחנו את האפשרויות, בעד ונגד וסיכויי הצלחה לכל אחד. נבחר הרעיון שקיבל את הציון הגבוה ביותר ואחריו דורגו כל הרעיונות. התחלנו עם הראשון וזה לא עבד, המשכנו לשני – ושם הצלחנו.

6. שיתפתי – כמה שלא חשבתי על הנושא לא הצלחתי להגיע לפתרון שיוצר "ואו!". כינסתי את כולם, הצגתי את האתגר וביקשתי מכל אחד לחשוב לבד על פתרון. אח"כ שיתפנו אחד את השני, כל אחד זרק משפט ופתאום הכל היה ברור. יצאנו משם עם רעיון שפחות או יותר אפשר לישם אותו מחר בבוקר.

7. הימרתי – אני עובדת חזק עם אינטואיציות. שקלתי את כל הגורמים אבל זה לא עזר לי להתקדם, אז החלטתי מהבטן, וזו היתה ההחלטה הכי משמעותית שקיבלתי.

8. חיזקתי את היסודות – לא תמיד צריך להתחיל בענק. לפעמים דווקא בנייה איטית, מדורגת עם יסודות חזקים נוטעת בטחון שאנחנו בדרך הנכונה.

בעסק קטן המנהל נדרש לעסוק בתחומים רבים שאינם בתחום ההתמחות שלו: כספים, שיווק, תפעול, רכש – גם אם הוא אינו איש מקצוע בתחומים אלה.
פעמים רבות אנחנו מקבלים פניות מבעלי עסקים קטנים, שמרגישים שאינם יודעים כיצד לפתח את העסק ונדרשים לעזרה שיווקית. בירור מעמיק יותר מגלה שישנם הרבה רעיונות מוכנים במגירה, לעיתים קרובות בעל העסק גם מכיר את שיטות השיווק המתאימות, אבל משהו מונע ממנו להביא את הידע והרעיונות לכדי ביצוע.

אם אתם מזהים את עצמכם במצב דומה למה שתואר כאן, הנה כמה טיפים שיוכלו לעזור לכם לבחור בדרך של שיווק נכון כדי לשדרג או להציל את העסק:

1. חישבו בגדול – יש לנו הרבה רעיונות טובים ויצירתיים, אבל לא כולם רלבנטיים ולא תמיד בנקודת הזמן הזו. חזון שלאורו נתקדם ומטרות כתובות ומוגדרות יעזרו לנו להתמקד ולהחליט מה כדאי לבצע. הגדירו חזון ומטרות ברורות. 

2. זהו את ה-DNA של העסק – לא כל הרעיונות שייכים למיתוג של העסק שלי. מבצע מצוין של המתחרה שפועל בשוק היוקרתי לא יתאים בהכרח לעסק שלי שהמיתוג שלו הוא 'משפחתי'. בחרו רק רעיונות שמתאימים לשפה, למיתוג וליכולות של העסק.

3. לימדו לתפור – רעיון טוב נתקל הרבה פעמים בקשיי ביצוע. אילוצים שונים וקשיים בדרך מפחיתים את סיכויי הביצוע. כדאי להתכונן לכך מראש: קחו את הרעיונות הטובים, פתחו אותם, חשבו על האילוצים שעלולים לגרום לעיכובים ואז כיתבו את החלופות שתוכלו לבצע אם אילוץ כזה אכן קורה. בקיצור, הכינו "תפרים" לכל חור שעלול להתגלות בבגד שאתם רוצים לצאת איתו לרחוב. 

4. התעכבו על העיכובים – אם כל הרעיונות מוכנים, הדרכים לביצוע ברורות ועדיין הדברים לא קורים, בדרך כלל זה אומר שיש משהו אחר אצלנו, שעדיין לא שמנו עליו את האצבע – אבל הוא שם ומעכב אותנו. בידקו עם עצמכם קודם כל האם אתם באמת רוצים להגשים את החזון או שיש משהו אחר שמניע אתכם. אם כן, נסו לחשוב מה יקל עליכם לבצע את הפעילויות שהגדרתם – האם צריך לרתום אנשים נוספים, משאבים נוספים? ברגע שתפרקו את הקושי הגדול לנקודות קטנות, תוכלו למצוא פתרונות לאותם חלקים ספציפיים שמקשים עליכם.

חברות גדולות משקיעות משאבים רבים בביצוע מחקרים כמותיים ואיכותיים: איסוף מידע, מחקרי צריכה, איתור צרכים, סקרים, קבוצות מיקוד. התוצאות המתקבלות משמשות ככלי ראשון במעלה בניתוח והסקת מסקנות מפעילויות שנעשו ותכנון תכניות שיווקיות עתידיות.
בשיווק לעסקים קטנים ובינוניים מחקרים כאלה יתקבלו בשמחה, אלא שלא תמיד המשאבים מספקים. עם זאת, ישנן לא מעט שיטות צנועות יותר של איסוף מידע שעשויות להתאים לעסקים קטנים ובינוניים ולהשיג תוצאות לא פחות שימושיות:
 
1. סרט דוקומנטרי, או: מודיעין עסקי בסרט קופה – טריק ישן של יזמים שרצו לפתוח עסק וביקשו להעריך את הפוטנציאל של השוק באמצעות בדיקת מכירות המתחרים: להיכנס לחנות המתחרה בשעת הפתיחה ולרכוש פריט קטן. בקבלה שקיבלו היה מצוין מספר העסקה בקופה (בסדר רץ). בסוף היום נכנסו ורכשו שוב ואז בדקו את ההפרש בין שני המספרים, אשר העיד על מספר העסקאות שהתבצעו באותו יום. האמצעים יכולים להשתנות כמובן, אבל השיטה ברורה – לגייס הרבה סבלנות ולהתבונן.
 
2. מראה עיניים – אין כמו איסוף מידע באמצעות האזנה לשיחה ליד המדף או התבוננות על הלקוחות בשעה שהם מחליטים באיזה מוצר לבחור, כדי להגיע לתובנות מרתקות באשר לתכונות המוצר, האריזה וקהל המטרה שלו. כך למשל, ממבט על מדפי השמפו אפשר ללמוד אם הלקוחה קודם כל מריחה את המוצר, או דווקא בודקת את קלות הפתיחה של הפקק או נוחות האחיזה.
 
3. האזנה לשיחה של שירות הלקוחות – האזינו לשיחות של אנשי השירות שלכם. תוכלו ללמוד באופן בלתי אמצעי הן על צרכי הלקוחות והן על הטיפול בהם על ידי אנשי השירות. מהאזנה להקלטות של שיחות לתיאומי תור שעשינו לאחד מלקוחותינו, הסתבר שנותנת השירות אכן מספיקה לבצע מספר שיחות רב, אבל בזמן השיחה היא אינה מניעה את הלקוח מספיק לפעולה, כך שמרבית השיחות לא הניבו תוצאות. הדרכה נכונה שיפרה משמעותית את אחוזי הסגירה בפועל.
 
4. אינטרנט – נכון, אנחנו חיים בעידן המידע, אך אחת הבעיות היא שאנחנו נחשפים ליותר מידע משנוכל להכיל. ניתן, כמובן, להיעזר בשירותי מידען חיצוני או לחפש בעצמנו, ועדיף – במקומות אמינים ועשירים. כמו למשל במחקרים שבוצעו באקדמיה, אותם ניתן למצוא בגוגל סקולר (google scholar).
 
5. שאלונים וסקרים – גם לעסקים קטנים ובינוניים קל היום מאי פעם לערוך איסוף מידע באמצעות סקרים. בין אם על ידי שימוש בפייסבוק, בתוכנות דיוור יעודיות או בגוגל DOCS. וכמובן, ניתן להיעזר גם ברשתות החברתיות המקצועיות כגון linkedin. באתר זה, למשל, ניתן להיות חברים בקבוצות רלבנטיות, וכאשר נרצה לשאול אנשים איך המיתוג החדש – מספיק להציג שאילתא לקבוצה – וכבר קיבלתם אלפי דעות.
 
6. לדבר עם הלקוחות – אפילו בעסקים קטנים ובינוניים בהם המנכ"ל והבעלים משמש גם בתפקיד פעיל בשטח ו'רואה' את הלקוחות בכל יום, במקרים רבים השיח שלו עם הלקוחות הוא 'שטוח' ואינו מספק לו את התמונה הרחבה שמקבלים עובדים אחרים מהמכירות, משירות הלקוחות או מהטלמיטינג. תרגיל ותיק שעובד גם היום הוא חילופי תפקידים בין אנשי הארגון המאפשר לכל אחד מהם להיות אורח לרגע' בתפקידו של האחר, להצביע על כשלים ולהציע שיפורים.
 
7. לקוח סמוי – אנשי 'מאה הימים' מתורגלים היטב באימוץ זהויות מתאימות לשם ביצוע לקוח סמוי, דרך מצוינת של איסוף מידע,  הן בקרב לקוחותינו, לצורך בדיקת טיב השירות והיחס ללקוח והן בקרב מתחריהם. איסוף מידע על מתחרים נועד לבחינת תהליך המכירה ומנסים ללמוד ולנתח אותו לעומק. כדי שפעילות הלקוח הסמוי תהיה אפקטיבית, יש להתכונן אליה מראש. להכין את רשימת הפרמטרים שאנחנו מבקשים לבדוק, להכין התנגדויות שנעלה בתור לקוחות ואת 'סיפור הלקוח' הבסיסי. חשוב גם להכין דו"ח מפורט ככל האפשר של השיחה שנערכה, שיהיה בסיס לניתוח מעמיק בהמשך.
 
8. עבודת רגליים – עסקים קטנים ובינוניים רבים נתקלים בשאלת פוטנציאל השוק. זוהי שאלה חשובה ומשמעותית בהחלטה היכן למקם את העסק, מיהו קהל המטרה באזור או איך לפנות אליו. הערכות כאלה הן מורכבות ודורשות משאבים ולכן המלצתנו – להתחיל לצעוד. לקוח שלנו בתחום השירות למעליות רצה להעריך את פוטנציאל השוק באיזור שהגדיר. ההחלטה היתה חד משמעית – להתחיל ללכת מבנין לבנין ולבדוק האם קיימת מעלית.
 
9. מישהו כבר עשה את העבודה – במקרים אחרים אנחנו יכולים להישען על מחקרים שמישהו כבר עשה עבורנו – כך למשל, באתר הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מופיעים נתוני חינם בכל הנוגע למשקי הבית בישראל: נתונים לגבי גודל האוכלוסיה, בעלות על מוצרי צריכה, גודל משק הבית, גודל הדירות, היקף ההוצאה וכיוצא באלה נתונים אמינים.
 
10. מידע מהבורסה – החוק מחייב את כל החברות הציבוריות (כלומר, הנסחרות בבורסה לניירות ערך בתל אביב) לפרסם דו"חות מקיפים על פעילותם. בדו"חות השנתיים מנתחת כל חברה את השוק בו היא פועלת, תוך התייחסות למגמות המרכזיות בהתפתחותו בארץ ובעולם, את הסיכונים ואת נקודות החוזקה של פעילותה. בנוסף, הנתונים המספריים מספקים הצצה חשובה לעלויות ולשיעורי הרווח בענף, ובכך מעניקים נקודת התייחסות (בנצ'מרק) חשובה להערכת מצב העסק הקיים או לתכנון פעילות עסקית חדשה בתחום.
 
11. תמונות בתערוכה – כנסים ותערוכות, בארץ ובעולם, הם מקור מצוין למידע מקצועי. גם אם הלו"ז לא מאפשר להגיע לכל אירוע, אתרי האינטרנט של הכנס או התערוכה מציגים את המידע על המוצרים, המשתתפים ולא פעם גם את סיכומי ההרצאות שניתנו . בנוסף, חידושים בעולם מפורסמים בדיוורי טרנדים, וחומרים מקצועיים בדיוורים יעודיים – צריך רק להירשם, ולהקדיש קצת זמן לקריאה.
 
נשאר רק לפקוח את העיניים ולהסתכל סביב! ולאחר שתנתחו את המידע שנאסף אנחנו ממליצים לכם לקרוא איך לבצע בניית אסטרטגיה שיווקית מתאימה.

לעמוד הבית >>

בדיחה ידועה אומרת ש'שאלה טובה' היא שאלה שלמרצה יש תשובה מוכנה עבורה ואילו 'שאלה מצוינת' היא שאלה שהמרצה הכין שקף עבורה.
אנחנו גורסים ששאלה טובה היא שאלה שגורמת לעונה לחשוב על משהו שלא חשב עליו קודם – אפשר 'למדוד' את זה לפי הזמן שלוקח לו כדי לענות על השאלה. אם הוא יורה תשובה אוטומטית, קרוב לוודאי שזו שאלה מוכרת והתשובה כבר מוכנה אצלו בכיס. אם הוא חושב רגע, מהסס ורק אז עונה, סימן שמתבצעת חשיבה, והשאלה השיגה את מטרתה.

הנה כמה שאלות שאנו שואלים פונים ולקוחות ועשויות לגרות את המחשבה של הנשאל:

1. באיזו דרך יצירתית פניתם ללקוחות שלכם?

2. מהי האסטרטגיה השיווקית של החברה?

3. מה יגיד על המוצר לקוח שניסה אותו?

4. מה יחשוב על המוצר לקוח שראה אותו על המדף?

5. כיצד אתם מעבירים ללקוח את מסר האיכות?

6. אם תסתכל 5 שנים קדימה, איך אתה רואה את החברה?

7. מהי המכשלה המרכזית שעוצרת את החברה?

8. מהן 3 הנקודות העיקריות שמבדלות את החברה ממתחרותיה?

9. מהן 3 החוזקות העיקריות של החברה מול מתחרותיה?

10. מה עוד אפשר לעשות עם המוצר, שלא כתוב בהוראות השימוש?

איך מתקדמים מפה? כיתבו עשר שאלות כאלה או אחרות, שרלבנטיות לחברה שלכם. תנו לכמה שיותר אנשים בחברה להתמודד איתן ועירכו סיעור מוחות בנושא. מגוון התשובות ומידת התאימות ביניהן יספק לכם הרבה חומר למחשבה לגבי הנושאים שביקשתם לבחון ומה ניתן לעשות כדי להצעיד את החברה קדימה.