ניהול שיווקי חכםשירות מעולה
כדי להבחין בנקודות התורפה של תהליכי מכירה אנחנו בודקים את התהליך כולו, מתחילתו ועד סופו. הכשלים יכולים לקרות בכל נקודה בדרך, בדיוק כפי שהיכולת להפתיע את הלקוח קיימת לכל אורך התהליך. במקרים רבים, הלקוח רגיל לקבל שירות מעולה עד לרגע שבו הוא הוציא את כרטיס האשראי, ולקבל יחס של אוויר החל מהרגע שחברת האשראי אישרה את החיוב. בלשון מקצועית, ניתן לתאר זאת כהשקעת יתר של החברה בגיוס לקוחות, לצד זלזול בשימור לקוחות.
המקומות בהם הלקוח מצפה ליחס מסוים הם בדיוק המקומות בהם קל להפתיע אותו עם שירות מעולה:
לפני מספר שנים, הזמנו משלוח ממסעדה פופולרית. כשעה לאחר שהמשלוח הגיע, צלצל הטלפון. אחראי המשמרת מהמסעדה התעניין לדעת אם האוכל היה טעים, חם והאם הגיע בזמן.
ההגיון פשוט מאוד – גם במסעדה נהוג שהמלצרית מגיעה לשאול איך האוכל. אבל בכל זאת לא רבות המסעדות שחושבות לתרגם את זה גם לשירות המשלוחים.
המסעדה שבדוגמה הקפידה על כל 'מעטפת השירות', התקשרה גם אחרי התשלום, והצליחה ליצור אפקט של הפתעה וזכירות – במחיר של שיחת טלפון אחת קטנה.
עובדה – אנחנו זוכרים אותה עד היום כדוגמת שירות מעולה.
ובמעבר חד, אל רשת חנויות צילום אליה נכנסנו כדי לתקן מצלמה. החנות היתה עמוסה כרגיל, למרות שהיה מדובר בשעת בוקר מאוחרת – לפני שעות השיא של המקום. כל עוד עמדנו על הדלפק והמתנו בסבלנות לתורנו, יכולנו לראות שכל אחד משלושת המוכרים מתאמץ להתפנות ולהגיע אלינו. אלא שברגע שהסתבר שאנחנו לא רוצים לקנות אלא רק לתקן, נעלמה עמלת המכירה – ואיתה הרצון לסייע. כך הופנינו ממוכרן למוכרן ולבסוף התבקשנו לחזור שעה מאוחר יותר (למרות ששעת העומס עמדה להתחיל). רק התעקשותנו להמתין במקום הביאה בסוף לתוצאה המיוחלת – המצלמה נמסרה לתיקון.
בשני המקרים שתוארו בסופו של דבר קנינו את מה שרצינו. מאחד יצאנו עם טעם טוב בפה (תרתי משמע) ומהשני – ממורמרים ועייפים.
המסקנה לא מפתיעה: האינטראקציה עם הלקוחות לא מתחילה ונגמרת במספר כרטיס האשראי שלו. כדי ליצור יחסים ארוכי טווח יש להשקיע בשירות מעולה ומקיף – לא רק במכירה, אלא גם לאחריה. התמורה לא מגיעה מיד – אבל היא בהחלט משתלמת.