בין מיתוג לשירות

מיתוג נועד לחדד ולחזק את היתרונות והערכים של המקום, המוצר או השירות, בעיני קהל היעד שלו. לכן מיתוג נכון, שואב מהערכים, מהחזון ולמעשה מה- DNA של החברה. תהליכי מיתוג אינם מתמצים בבחירת שם ולוגו לחברה, וגם לא בישיבות ארוכות שבהם אנשי החברה מחליטים מה המותג ישדר ללקוח. מי שבאמת יודע מה משדר המותג, הוא כמובן הלקוח. הוא אמנם לא חשוף למצגות ולחשיבה שמאחורי המותג – אבל הוא זה שפוגש בו בכל נקודות המגע עם המוצר או השירות.

כך למשל, אם הבנק שלנו מיתג את עצמו כבנק אישי ושירותי, אבל לא ניתן להשיג את הפקידה – הרי שכל המיתוג הוא בדיחה גרועה מבחינת הלקוח.
אם החברה מבקשת לעצמה מיתוג של מקצועית בתחומה – חשוב שהמענה הטלפוני שלה ידע לתת תשובות מקצועיות, שהאתר שלה יכלול חומר מקצועי (ויעוצב בצורה המשדרת ענייניות) ושכשהלקוח יצא מפגישה יהיו בידיו נתונים מקצועיים.

דוגמה אחרת היא זו של אנשי מכירות המעוניינים למכור את החבילה שתניב להם את העמלה הגבוהה ביותר, ואינם עוצרים לרגע לבחון האם היא מתאימה לצרכי הלקוח. חברת סלולר מסוימת אמנם מפרסמת שהיא מתאימה לכל לקוח את החבילה המשתלמת ביותר. כך זכתה סבתא של אחד מאיתנו לחבילת גלישה יוקרתית, למרות שהיא צרכנית סלולר צנועה ביותר, המוגדרת כ"משתמשת send-end" – כזו שעושה שיחות בלבד, ללא הודעות SMS וללא גלישה.
כאן יש כמה בעיות – ראשית, בעיית הקשבה ללקוח, אבל הבעיה כאן היא גם חלק מתהליך מיתוג לא שלם – איש המכירות אינו 'משחק' לפי כללי המותג שנקבעו במסדרונות מחלקת השיווק.

לכן, חשוב להבין שהשירות הוא חלק מהמיתוג הנבחר, הוא הפנים של החברה ולכן יש לבחון ולשפר את השירות לפני שיוצאים בהכרזות על מיתוג מחדש.
בתהליכי "360 מעלות" שאנו עורכים לצורך אבחון שיווקי ובחינת תסריטי המכירה והשירות, אנו מגלים לא פעם שאין קשר בין מה שהחברה משדרת בפירסומיה לבין מה שמשדרים האנשים בשטח. תהליך מיתוג משמעותי אינו מתחיל בשלטי חוצות מרהיבים; הוא מתחיל ב'מיתוג השירות'. כלומר, ביטול הפערים הללו שבין מחלקת השיווק לאנשי השטח.

לעמוד הבית >>