צמצום מק”טים

כולם אוהבים השקות ומוצרים החדשים: הם מחזקים את הדימוי החדשני של החברה, הם יוצרים סיבה לפרסום וליחסי ציבור ומעל הכל – הם מגדילים את המחזור ובהמשך – גם את הרווח.
המהלך המשלים – הוצאת מוצרים מהמגוון, או צמצום מק"טים – אינו זוהר כמו ההשקה, אך עשוי להיות לו חלק חשוב לא פחות בהגדלת המחזור וחשוב מכך – בהגדלת הרווחים. הקונצרנים הגדולים בעולם – יונילבר, נסטלה, P&G ורבים אחרים משקיעים מאמצים רבים באיתור המוצרים הנכשלים ובהוצאתם מהמחזור.
 
חברה בתחום מוצרי אחזקה לשוק המוסדי מחזיקה במספר שיא, המגיע כדי כ- 5,000 מק"טים. מבחינה מעמיקה של תיק המוצרים, נראה שניתן היה לחלק אותו ל- 8 קבוצות מבודלות וברורות של מוצרים, בתחומי הפעילות השונים.
בשלב הבא נבחנו מספר פרמטרים בכל אחת משמונה הקטגוריות: מחזור המכירות, גודל השוק, נתח השוק, מגמת השוק (צמיחה, סטגנציה או נסיגה), הבידול והערך המוסף מול המתחרים. מניתוח זה עלתה החלוקה הבאה: מתוך שמונת השווקים בהם פעילה החברה, ב-3 מהם היא מובילה ושולטת, בשני שווקים גדולים נוספים היא נמצאת בנחיתות, אך השוק עצמו צומח, ואילו שלושת השווקים הנותרים הם שווקים קטנים ובהם נמצאת החברה בירידה.
בחמשת השווקים הראשונים הוגדרו "תנאי סף" לכל מק"ט, שהורכבו משקלול של היקף המכירות ושיעורי הרווחיות.
 
אך הממצא המעניין היה דווקא בשלושת השווקים הקטנים, בהם נמצאת החברה בירידה. מסתבר, כי מספר המק"טים בקטגוריות אלה דווקא היה הגדול ביותר. הסיבה: בשל נחיתות החברה בתחום, אנשי המכירות השתדלו לסגור עסקה בכל מחיר, ולכן לכל בקשת לקוח נפתח מק"ט מיוחד, העונה ספציפית על דרישותיו. אנשי השיווק מיהרו לאשר את העיסקאות והמוצרים יוצרו. בדיעבד התברר שייצור המוצרים המיוחדים בכמויות קטנות, הביא להפסדים גדולים בקטגוריה, על אף שנפח הפעילות גדל.
 
כתוצאה מהניתוח שנעשה, בוצעו מספר תהליכי צמצום מק"טים – הוחלט לסגור לחלוטין שתיים מהקטגוריות – בהן ההשקעה בפתרונות ספציפיים ללקוח – אינה משתלמת. הקטגוריה השלישית, על אף בעיותיה, מהווה תחום פעילות אסטרטגי לחברה, ועבורה נקבעו "תנאי סף" נוחים יותר, שאפשרו את המשך ייצורם של חלק מהמק"טים. כל השאר – בוטלו.
בסיכומו של התהליך בוטלו כ-1,500 מק"טים באופן מיידי, והונחו אמות מידה לבחינתם בעתיד? התוצאות הכספיות ניכרו כבר ברבעון הסמוך, ועבודת הטיוב – נמשכת.